Советы вокруг: общение с журналистами

В жизни каждого человека (ну, или менеджера интернет-компании, коль скоро эта серия заметок имеет определенную аудиторию) может наступить такой момент, когда к нему подойдет, позвонит или напишет журналист. По себе знаю, что в этот момент становится приятно и это приятное ощущение возникает не только в первый раз. А потом наступает другой момент — когда вы открываете газету, новость на веб-сайте и видите свои слова в окружении текста журналиста и слов других опрошенных им. И увы — приятность этого момента может быть гораздо ниже предыдущей, а то и вовсе отсутствовать, заменяясь возмущением «Да я вовсе не это говорил/имел в виду, выгляжу теперь идиотом и т.д.».

Не спешите обвинять журналистов, они делают свою работу. А вы свою сделали плохо. Так что давайте попробуем сформулировать, как ее сделать хорошо.

Главное, что следует запомнить — журналист не является сотрудником вашей пиар-службы и цель его работы не в донесении ваших сообщений широкой аудитории. Цель его работы — освещение происходящих событий. Вы для него — один из источников информации, возможно, важный, но не единственный. И он — не вы, это другой человек, который может быть даже согласен с вами, но по-другому интерпретирует факты.

Поэтому ваша задача, как ньюс-мейкера, при общении с журналистом, — максимально подробно и убедительно рассказать о своей позиции по обсуждаемому вопросу. Вы не можете указывать ему, что и как писать. Правда, у вас есть право потребовать предварительного согласования текста любой прямой цитаты ваших слов и журналист обязан это сделать. Но поверьте — если вы полчаса несли полную пургу, вы никак потом не исправите цитату. Тем более, что сказать «Я это не говорил, напишите вот так» тоже не выйдет. Поэтому помните — все, что вы скажете, может быть использовано журналистом в материале. Вы можете, конечно, вообще запретить публикацию интервью или ваших слов в статье, но вряд ли существует более действенный способ испортить отношения с изданием в принципе.

Задача выглядит довольно сложной — редкий журналист, спрашивая вашего комментария, готов общаться несколько часов, которые вам необходимы для донесения всего, что вы хотите рассказать ему. У вас есть несколько минут плюс некоторое время для допиливания ваших цитат в переписке. Как быть?

Ответ простой и афористичный — чтобы поесть осенью, вспашите огород весной. Нет никакой необходимости рассказывать все, что вы думаете, в те несколько минут — если вы были достаточно дальновидны, чтобы рассказать большую часть этого заранее. Общение с журналистом, после которого появляется материал — это завершающая часть вашего PR, до него есть еще масса дел, которые надо сделать.

Не бывает журналистов, специализирующихся на всех темах сразу. Познакомьтесь с авторами статей о вашей отрасли в разных изданиях. Не пожалейте времени на встречи с ними просто с целью поболтать и познакомиться поближе. Им, между прочим, эти неофициальные контакты тоже важны — как и в целях упрощения доступа к ньюс-мейкерам, так и для понимания происходящего на рынке. И гораздо лучше свою версию происходящего рассказывать не тогда, когда над журналистом висит дедлайн сдачи материала в номер, а в спокойной непринужденной обстановке.

Кстати, а у вас она есть, своя версия событий? У вас вообще есть сформулированный набор ответов на типовые вопросы? Потратьте некоторое время на написание списка вопросов, которые вам могут задать, и формулирование ответов, которые бы вы хотели видеть. Пересматривайте этот список регулярно и дополняйте его в зависимости от происходящего — вас могут спросить о действиях конкурента, о проблемах на вашем сервисе, о ваших действиях в связи с последним решением Верховной Рады, — если вы можете предусмотреть вопросы, ответить на них будет гораздо легче.

И не только легче, но и быстрее — а журналисты в условиях вечного цейтнота, поверьте, склонны ценить скорость письменного ответа на вопросы. К тому же, имея таким образом сформулированную публичную позицию, вам гораздо легче доносить ее самостоятельно, оглашать ее в докладах — а это тоже насыщает информационное поле и помогает журналистам держаться в курсе вашего понимания.

И, несмотря на то, что я сказал про завершающую часть PR, публикацией материала с вашим участием работа не заканчивается. Читайте материалы о вас, читайте другие материалы журналистов о рынке, на котором работаете — это полезно во всех смыслах, как для понимания самого журналиста и его издания, так и в качестве дополнительной информации об окружающем мире. Рынок, живущий только изустными сплетнями, скуден и мелок.

На всякий случай — разумеется, везде, где я говорю о журналистах, я не исключаю блоггеров.