Шерлок Холмс и Собака Nokia-вилля? Почему Nokia постиг спад на рынке?

Рад реакции на первую статью Томи Ахонена, опубликованную на выходных — значит, тема интересна читателям. Тогда продолжим — сегодня я публикую вторую статью Томи, посвященную разбору причин такого резкого падения доли Nokia на рынке мобильных телефонов.

Вчера анализируя квартальные отчеты Nokia, я был ошарашен результатами. Они были как раз противоположными ожидаемым. Я принимал участие во многих обсуждениях, причем некоторые мои собеседники принимали позу: «Ну, мы же говорили тебе, Томи», а другие, например Стив Личфилд из All About Symbian, напротив, считали, что я слишком впечатлителен.

Именно комментарии Стива и наша с ним переписка в Twitter помогла мне переосмыслить ситуацию. Стив — один из тех экспертов в нашей индустрии, которых я безмерно уважаю, его высказывания всегда мудры и спокойны. Благодаря ему я понял, что попусту поднимал тревогу, словно крича о пожаре в переполненном театре, тем самым усугубляя ситуацию. Стив же считал, что я делаю из мухи слона. Он аргументировал, что крупнейшая компания на рынке склонна развиваться медленнее, по математическому параметру «темпы роста», а более мелкие игроки рынка могут иметь гораздо более высокие темпы роста, но при этом их общий объем продаж будет меньше. Хорошо, это понятно, но как быть с долей на рынке? Раньше, судя по большинству квартальных и годовых отчетов, доля Nokia на рынке в сегменте всех мобильных телефонов и смартфонов была очень стабильной. Таким образом, показатели роста в Nokia должны четко соответствовать показателям роста индустрии в целом. Если бы показатели этой компании были чуть ниже общего показателя индустрии, например от 4 квартала 2009 г. к 1 кварталу 2010 г., то, конечно, доля компании на рынке будет мала — составит одну или две процентных точки от одного квартала к другому. А если показатели Nokia будут выше чем у индустрии в целом, например как в первом и втором квартале прошлого года, то, соответственно, доля Nokia на рынке достигнет одну или две процентные точки. И это «нормально».

Но то, что произошло за последние 6 месяцев, абсолютно ненормально. Это необычно не только с точки зрения рынка коммуникационных услуг, но и для ЛЮБОГО сегмента мировой промышленности, обслуживающего массового покупателя. Поэтому нам надо понять, в чем причина такой опасной ситуации и, во-первых, понять причины непредсказуемых темпов роста продаж смартфонов в 2010 году. Никогда еще популярность продукции индустрии, рассчитанной на массового покупателя, с годовым доходом более 10 миллиардов долларов (в 2009 году продажа смартфонов дала, по неточным расчетам, 25 миллиардов долларов) не возрастала на 75 % всего за год. Этот показатель роста типичен для новых малых отраслей промышленности с капиталом менее миллиарда долларов, но если продажи отрасли составляют десятки миллиардов, ее прибыль никогда не возрастает на 75 % и более в год. Даже в самые лучшие годы производители ПК, плазменных телевизоров, ни Playstation на пике состязания с Wii и Xbox никогда не достигали такого уровня годового роста, то же относится и к проигрывателям DVD Blue Ray и т.п. Мы не видим таких темпов роста ни в одной отрасли, даже среди поставщиков мобильных телекоммуникаций. И я думаю, что 2010 год стал пиковым, так как принес максимальные показатели темпа роста среди смартфонов, а теперь, в 2011, их продажи возрастут примерно на 50 % по сравнению с годом минувшим.

Но поскольку темпы роста обычно во многом непредсказуемы и феноменальны, в каждом стремительном росте продаж есть свои подводные камни. Итак, смартфоны Nokia. В прошлом году их продажи увеличились на целых 36 %! Для любой отрасли, будь то автомобили, плазменные телевизоры, персональные компьютеры, одежда, безалкогольные напитки, да что угодно — такой год просто фантастический! Но только если темпы роста индустрии не составили 75 %, а ваша отрасль не плетется в хвосте у всех более крупных игроков. Тогда ответ один — вы очень отстали (по сравнению с конкурентами). И, хотя ваши показатели возросли, вы действительно проигрываете в продажах, а ваши соперники переняли у вас эстафету.

ДОЛЯ НА РЫНКЕ ЕСТЬ ДОЛЯ НА РЫНКЕ

Я одержим расчетом доли на рынке. Спросите почему? Дело в том, что в соавторстве с Тимо Каспером и Сарой Мелкко я написал книгу для операторов связи о том, как индустрии мобильных телесистем завоевать рынок, называется она «3G Marketing» (моя третья уже). Она стала не просто бестселлером и претерпела массу переизданий и редакций, а также переводов на другие языки, но также была отмечена крупнейшим в мире издателем научно-технологической литературы John Wiley & Sons как самая быстро продаваемая книга о телекоммуникационной индустрии в истории, когда они привезли меня на крупнейшее событие в этой области (Всемирный конгресс GSM) на раздачу автографов для второго издания книги. Эта книга целиком посвящена понятию доли на рынке, соблюдению законности в телекоммуникационной индустрии, тому, как бороться с оттоком клиентов, завоевать сердце клиента и т.п., в случае если вы оператор мобильной связи.

Откуда мне известно, как все это описать в книге? Да просто я сам этим когда-то занимался: в 90-х я возглавлял группу в компании Elisa/Finnet/Helsinki Telephone, которая первая в мире захватила долю на рынке у более мощных конкурентов! Я наблюдаю за борьбой между телекоммуникационными компаниями за долю на мировом рынке! И я действительно знаю, о чем говорю. Процесс борьбы за долю на рынке длительный, и единственное ограничение — сохранение выгоды для вашей компании и отсутствие потери дохода — а это сложно в долгосрочной перспективе. Но пока ваша компания жизнеспособна (приносит прибыль), вы ведете эту борьбу. Такова моя история, моя миссия в отношении индустрии, это основа моего консалтинга, и в данном блоге я сосредотачиваюсь именно на борьбе за долю на рынке. И ни в коем случае не оценке рынка биржевых акций (я не допускаю обсуждения биржевых акций в моем блоге, мы не занимаемся аферами Уолл-Стрит), а именно о доле на рынке.

Доля на рынке — ключ к успеху. Betamax VCR от Sony был в техническом плане лучше видеомагнитофонов VHS во всех поколениях, но Betamax проиграл, а VHS выиграл (кстати, у меня был плеер VCR для двух форматов, ха-ха!). Макинтош Apple был интеллектуальнее и «навороченнее» лучших ПK, однако IBM-совместимые ПК с системой Windows захватили 90 % рынка, а Маки ежегодно продавались в объеме лишь 4 % от всех персональных компьютеров. Самолеты Concord были лучшими, но их еще в 1980 вытеснили громоздкие Боинги 747, когда компания завоевала большую долю на рынке, продав 1000 самолетов, в то время как Concord удалось продать лишь 14. Итак: доля на рынке, доля на рынке и еще раз доля на рынке… В мире телекоммуникаций GSM вытеснил CDMA, и вовсе не из-за технического превосходства данного решения (в нем есть свои плюсы и минусы), но опять-таки потому, что GSM завоевал долю на рынке во всем мире (около 90 % всех используемых сейчас мобильных телефонов работают с GSM или совместимыми сетями).

ПОТЕРИ NOKIA В ЦИФРАХ

Nokia действительно ПОВЫСИЛА объем продаж смартфонов. Отчеты за 4 квартал показывают, что по сравнению с 3 кварталом Nokia увеличила продажи смартфонов на 7 %, а по сравнению с 4 кварталом 2009 года — на 36 %. Уже это одно прекрасно. Если бы продажи индустрии в целом были одинаковыми на протяжении года, тогда каждый рост или спад объема продаж непосредственно отразился бы на доли на рынке. Если ваши продажи возрастают на 5 % (в штучной продаже, речь не о сумме в долларах), а общий объем продаж в мире оставался бы на одном и том же уровне, то ваша доля на рынке составила бы 5 %. При уменьшении общего объема продаж на рынке на 5 % ваши штучные продажи одновременно возросли бы на 5 %, а значит, ваша доля на рынке составила бы уже 10 %. Понятно, о чем я? Все дело в доле на рынке.

В июне 2010, по окончании 2 квартала 2010 года, доля с продаж смартфонов Nokia на рынке составила 39 %. А в 3 квартале она существенно снизилась до 33 %. Сейчас упала до 28 %. Да, только за 6 месяцев доля Nokia на рынке в сегменте смартфонов упала с 39 до 28 %: Nokia потеряла более четверти общей суммы на рынке всего за полгода!

Такого не бывает больше нигде! Даже когда у Toyota, известного производителя машин, начались проблемы с возвратами автомобилей после поломок, компания не потеряла четверти общего объема рынка за целый год, а не то что за 6 месяцев. У автомобилестроительной компании будет отличный год, если она наверстает одну десятую своего общего рынка, и очень плохой год (как в случае Toyota), если она потеряет одну десятую от него за год. Когда Sprint-Nextel, американский мобильный оператор, допустил грубейшую маркетинговую ошибку, избавившись от тысячи заказчиков (тарифа) Sprint, от которых поступало наибольшее количество жалоб: Sprint постоянно терял заказчиков, но не потерял все же и четверти из них за год, а всего лишь десятую часть. Когда Motorola пострадала от эффекта популярности iPhone, который внезапно сменил Razr среди самых популярных телефонов в мире, Motorola потеряла все-таки четверть клиентуры, но не за полгода, а за год.

Уровень потери доли Nokia на рынке просто беспрецедентен. Я вот уже тридцать лет внимательно слежу за мировым бизнесом, и, честно говоря, не помню таких случаев в какой-либо отрасли, где крупный мировой бренд потерял бы четверть своей клиентской базы за шесть месяцев. Даже авиалинии в случаях авиакатастроф или длительных забастовок не несут такого урона. Да что говорить, даже автомобили с непредусмотренным ускорением (капсулы смерти) вроде тех, что в 1995 году выпускала Audi, не уничтожили и четверти клиентуры компании по всему миру за такой срок! Случай Nokia напоминает по разрушительности американское лекарство 80-х Тиленол, содержавшее смертельно опасный яд, или же террористический акт, вроде израильских апельсинов, отравленные Организацией освобождения Палестины в 70-х. Только что-то такое может разрушить рынок за полгода.

Но в 2010 — полгода назад — доля Nokia на рынке среди смартфонов составляла 39 %. А сейчас она всего 28 %. Насколько велика эта потеря? Это 11 миллионов штучных продаж смартфонов из «альтернативных издержек», как говорят экономисты. Столько не хватает Nokia. Что по численности больше всех смартфонов HTC! Больше всех смартфонов Samsung. А также всех смартфонов Motorola и SonyEricsson вместе взятых. Вот какие потери на рынке понесла компания Nokia за полгода.

А в денежном эквиваленте? 11 миллионов смартфонов — это четверть американской отпускной цены (ASP) на смартфоны Nokia по 156 евро, составляющая 1,7 миллиардов евро (то есть 2,2 миллиарда долларов). А 12 % чистой прибыли на все телефоны (наверное, больше для смартфонов, но Nokia не открывает нам их числа) значит потерю прибыли, по меньшей мере, в 265 миллионов долларов. За целый год Nokia потеряла почти 9 миллиардов долларов валового дохода и 1 миллиард долларов валовой прибыли! И это не доля на рынке, которую хотела достичь компания, это та доля, которая была у Nokia! Те самые покупатели Nokia, которые годами сохраняли верность бренду. Они не исчезли в 2007 году, когда появились iPhone, или в 2008, когда открылся App Store, или в 2009, когда телефон N97 стал полным провалом, не говоря уже о 2010 году, когда был отложен выпуск N8. Nokia потеряла четверть своих пользователей именно за последние 6 месяцев.

Эти клиенты были потеряны между июнем и декабрем 2010, когда Nokia наконец выпустила лучшую систему с сенсорным экраном, когда Ovi Store стал широко известен как второй в мире по продажам магазин производителей телефонов после Apple, и когда, наконец, был выпущен N8. Теперь-то вы понимаете, почему я так одержим долей на рынке. Для тех, кто сосредоточен на штучных продажах, их прирост в Nokia составил 7 % за квартал, а это очень хорошие результаты для большинства отраслей, например для автомобилестроительной, семипроцентный рост за ГОД — уже хорошо. За год показатели штучных продаж Nokia возросли на 36 %, что для любой промышленности потрясающе, и гендиректор должен был бы получить огромные бонусы. Однако состояние дел было настолько катастрофическим, что гендиректора уволили. То есть всегда надо смотреть именно на рыночную долю.

Nokia также повысила маржу и прибыль по сравнению с предыдущим кварталом. Для любой компании это хорошие новости. Я просто опустошен. Не то чтобы я коммунист, ненавидящий прибыль. Ха-ха! Напротив, я магистр экономического управления. Я усвоил миссию корпорации и гендиректора увеличить биржевую стоимость акции, и полностью поддерживаю необходимость прибыли, и рост прибыльности для меня в большинстве случаев — очень положительный фактор. Однако если компания уже сама по себе прибыльна (как Nokia в 3 квартале), рост прибыли происходит за счет потери доли на рынке — рискованная ситуация. Рыночная доля надежна. Я не верю в сверхприбыли и в избыточную долю на рынке тоже. Но внезапное падение прибыли и доли на рынке — всегда плохо. Я уже отмечал здесь ранее в этом году в анализе показателей Nokia, что чистая прибыль начала резко падать, но тогда такое падение отражало общее положение мировой экономики, где большинство традиционных конкурентов Nokia (Motorola, SonyEricsson, LG и т.д.) несли потери. Другие крупные отрасли, например банковская и автомобилестроение, были в таком убытке, что им понадобилась правительственная помощь! А Nokia все еще имела прибыль с телефонов, хотя они становились все более незначительными. Это вызывало волнения, но пока ваша компания приносит прибыль, вы концентрируетесь на рыночной доле… Такая у меня мантра. А как только вы перестаете получать прибыль, вы можете обанкротиться, и вас съедят, как Palm, поэтому надо срочно противостоять этому, повышая прибыль. Но у Nokia она была, а потому в центре внимания оставалась доля на рынке.

Итак, что нам известно? Nokia потеряла долю на рынке, которая упала с 39 до 28 % всего за 6 месяцев. А значит, за такой короткий срок Nokia потеряла четверть своего рынка смартфонов. Я никогда, ни в одной компании не наблюдал такого резкого падения рыночной доли за такой промежуток времени. Пожалуй, лишь Motorola потеряла четверть доли рынка мобильных телефонов за год, с 2006 по 2007. Смартфоны Nokia сейчас два раза более в худшей ситуации, чем Razr от Motorola на момент появления iPhone в 2007 году.

СКРЫТАЯ ПРИЧИНА КАТАСТРОФЫ

Когда я обсуждал эту тему со Стивом Личфилдом в Twitter, меня осенило. Причины катастрофы кроются в огромных цифрах продаж Nokia. У компании «такая большая доля на рынке», но причины ее падения скрыты от глаз. У Nokia такая фора, что даже теряя четверть рыночных показателей, компания все равно остается крупнейшим производителем смартфонов. И проблем просто не видно! Но доля на рынке — правдивый индикатор. Приведу вам знакомый пример.

Возьмем мой любимый аналог телефонов — машины. Крупнейший в мире производитель автомобилей в 2010 году Toyota с небольшим отрывом, но все же оперeжает GM. Что случилось бы, потеряй Toyota четверть доли на рынке? Я не говорю, что она потеряет 11 единиц, так как ее доля на рынке составляет всего 12 %, и мы не может понизить ее до 1%, что означало бы потерять девять клиентов из десяти, ха-ха! Мы просто берем пропорции потери. Если Toyota потеряет четверть своей доли на рынке, вместо того чтобы продать 8,4 миллиона машин, она продаст 6,3. Это та же пропорция, что и в случае Nokia с падением продаж от 39 до 28 %. Если продажи Toyota упадут 8,4 до 6,3 миллионов, эта новость будет на первых страницах всех газет как катастрофическое падение мирового корифея рынка автомобильной промышленности, и Toyota останется далеко позади General Motors, а также Renault-Nissan и даже позади Volkswagen Group, занимая 4-е место перед Ford Motor Company. Поняли о чем я? Совершенно исключительная ситуация для рынка мобильных телесистем заключается в том, что Nokia занимает настолько лидирующую позицию, что даже потеря четверти прибыли остается практически «незаметной», потому что до нее Nokia была крупнейшей компанией в этой сфере, и после случившегося ею и осталась. Сегодня Nokia гораздо выше, чем RIM и Apple — своих ближайших соперников — вместе взятых.

КТО НЕ ЗАМЕШАН В ЭТОМ

Давайте сыграем в Шерлока Холмса и попробуем выяснить, что же случилось. Прошу вас читать внимательнее, так как у нас есть много подозреваемых, и мы должны осмотреть каждого из них, узнать, есть ли у них алиби или есть определенные мотивы и возможности… Многие говорили, что есть ясные доказательства того, что смартфоны Nokia сегодня не востребованы, что операционная система Symbian устарела, а Ovi store плохой и т.д. Здесь важно понять, что на протяжении всех последних лет доля Nokia на рынке была стабильной — даже очень — с обычными колебаниями всего на одну-две единицы за квартал. Да, доля на рынке постепенно падала, но очень постепенно, как правило, на одну десятую процента в квартал. А с первого по второй квартал 2010 года доля смартфонов Nokia на рынке возросла с 37 до 39 %. В позициях Nokia за все предыдущие годы не было никаких существенных спадов до 2–3 квартала 2010 года, когда доля на рынке упала с 39 до 33 %. А потом сразу же, в 3–4 кварталах произошел еще один мощный спад: с 33 до 28 %. Доля Nokia на рынке была стабильной, даже при медленном росте, с постепенным уменьшением. И вдруг, откуда не возьмись, катастрофическое падение.

Что-то случилось между 2 и 3 кварталом 2010 года. ВОТ на чем нам надо сосредоточиться. Во-первых, не происходило никаких непредвиденных внешних событий, вроде террористических актов: например, как если бы финский исполнительный директор компании выпустил мультфильм о религиозных деятелях Ближнего Востока, и весь мир начал бойкотировать телефоны Nokia. Ничего подобного. И батарейки Sony не взрывались в ноутбуках. И вроде ни один телефон Nokia не взорвался за лето 2010 года. И не было случаев отравления китайской краской, и дети не ели телефоны Nokia и не умирали от этого. И не было взрывов химических заводов Nokia, вследствие которых над индийским городком повисло бы вредоносное облако. Не было и утечек нефти с вышки Nokia в районе Нового Орлеана. Ни радиации, ни урона здоровью, ни проблем с тормозами и массовых возвратов, как у Toyota, ничего подобного. Иначе вы бы услышали об этом в новостях. Так что одна их возможных причин катастрофического падения доли Nokia на рынке нами исключена.

Также «устаревание системы Symbian» не могло послужить тому причиной, так как она была столь же устаревшей в 1 квартале года и, что более доказательно, в начале 4 квартала как раз подоспел выпуск новой ОС, и если Symbian была бы причиной спада на рынке, он бы случился много раньше, а в 4 квартале, напротив, прекратился бы. Знаю, Nokia принято обвинять в жутко устаревшей, громоздкой и «уродливой» операционной системе Symbian, но мы же ищем причины драматического спада на рынке. И он вызван ОТНЮДЬ не Symbian. Иначе он бы начался на много кварталов раньше 3-го. Помните, для Nokia на рынке ВОЗРОСЛА в 1–2 кварталах все под той же страшненькой системой Symbian.

И Ovi store тут не обвинишь все по той же причине. Он был открыт менее двух лет назад и равномерно сеть магазинов разрасталась. В 2010 Ovi store стал широко известен как второй в мире по продажам app store для производителей телефонов после Apple App Store. К началу года Ovi достиг уровня менее полумиллиарда скачиваний в год (при том, что Apple стабильно имел 7 миллиардов), а сегодня популярность Ovi возросла в три раза, и в год он получает 1,5 миллиарда скачиваний. И популярность эта росла почти что прямолинейно по нарастающей. Если бы магазин стал причиной уменьшения доли, еще в июне-июле 2010 года его популярность резко бы пошла на спад, его бы игнорировали. Но то, что Ovi растет и что он становился все популярнее в течение лета 2010 года, гарантирует его непричастность к делу. Извините, ребята, если вы не любите Ovi, но не по этой причине случился крах Nokia на рынке. Ovi, напротив, помогает Nokia теперь, во второй половине года, совершенно не вредя компании.

Но что-то же случилось летом 2010 года. Nokia во второй раз отложила выпуск N8. Это как раз случилось тогда, летом, так что, возможно, дело в N8. Отлично, Ватсон, так что же у нас с N8? Его выпуск уже до этого откладывался и на рынке он ожидался именно в 3 квартале, и вдруг снова произошла задержка. Возможно дело в этом. В серьезном разочаровании и потому существенном спаде продаж Nokia в 3 квартале. Эта часть дела более-менее проясняется, но как быть с 4 кварталом? Если в 3 квартале задержка выпуска N8 привела к потере шести единиц доли на рынке, тогда его выпуск через три месяца должен был хотя бы частично восстановить позиции Nokia в 4 квартале. Не полностью, конечно, но хотя бы частично! Но в 4 квартале, после выпуска долгожданной модели, доля Nokia на рынке упала еще на пять единиц! Так что дело вовсе не в N8, не в «задержке его выпуска», потому что это означало бы иначе результаты бы улучшились в 4 квартале. Но поскольку доля Nokia на рынке упала еще БОЛЬШЕ даже после выпуска N8, то задержка не сыграла никакой роли в спаде, хотя объявление об отсрочке было вроде бы в то самое время. Но и это не послужило причиной.

Я знаю, что у людей есть ВЕСКИЙ повод не любить нынешнюю продукцию Nokia, ее устаревшую систему Symbian, магазин Ovi и т.д., не говоря уже о частных задержках выпусков знаковых моделей телефонов, но эти проблемы давние и систематические, которые могут вести только к длительному постепенному спаду, и ни одна из них не даст резкого коллапса.

Но если дело не в продукции Nokia, то в чем же дело? Ах да! Мы должны принять во внимание это обстоятельство: приверженцы Apple, торжествуйте, ведь именно в июне 2010 вышел iPhone 4, наиболее ожидаемая и известная модель года! Причинно-следственная связь, кажется, ясна. Во втором квартале 2010 года iPhone 4 продавался только пару дней в США, тогда как в розничную продажу он поступил именно в 3 квартале, и резкий рост доли iPhone на рынке обратно пропорционален спаду Nokia в 3 квартале. Параллель, вроде бы, очевидна. Возможно, причина в этом. Доля Apple на рынке в этот период возросла с 4 до 14 % во втором квартале и до 18 % в третьем, в то время как доля Nokia на рынке снизилась с 39 до 33 %. Да, доля Apple на рынке возросла на 4 единицы, а доля Nokia снизилась на 6, но по большей части причиной спада для Nokia стал продукт Apple. Приходится это признать!

И то с натяжкой, если честно, только на один квартал. То, что происходит в 4 квартале опровергает нашу теорию. Ведь доля Apple на рынке стала падать с 18 до 16 %, в то время как доля Nokia продолжала снижаться с 33 до 28 %. Если бы эти два явления были связаны, и в 3 квартале снижение доли Nokia было вызвано ростом доли Apple в связи с выпуском iPhone 4, то в 4-м, когда доля Apple на рынке чуть снизилась, доля Nokia должна была возрасти примерно на столько же. Но этого не произошло, значит причина не в Apple. Да, возможно выпуск iPhone 4 снизил продажи Nokia, равно как и Motorola, RIM и др. в 3 квартале. Но поскольку в 4-м не произошло обратное, подозрения снимаются. Nokia потеряла не одну четвертую, а целых две четвертых, а в 4 квартале Apple также стал сдавать позиции. Дело не в выпуске iPhone 4.

И вряд ли мы можем обвинить других конкурентов Nokia. Blackberry постепенно теряет долю на рынке, так что дело не в нем. HTC и Samsung не настолько крупные соперники, и даже если объединить все их продажи и обе компании продали бы много смартфонов до 3 квартала, HTC и Samsung оставались бы в нескольких десятках световых лет от галактики Nokia. Подобное соперничество хотя и могло немного изменить ситуацию, но не привело бы Nokia к краху на рынке.

Стефен ЭЛОП — ГЛАВНЫЙ ЗЛОДЕЙ… шучу, конечно

Итак, мы отбросили другие подозрения, и должны основываться на том, что осталось, руководствуясь дедуктивным методом нашего мастера, Шерлока Холмса. Продукция и сервисы Nokia, а также задержка их выпуска или неполадки ни при чем. Внешние события, вроде террористических актов, или природные катастрофы, вроде вулканического извержения в Исладнии, приковавшего самолеты к земле, не повлияли на рынок. Что же еще случилось тем летом? Тогда мы еще не знали, но в конце 2 квартала совет директоров Nokia собирался уволить тогдашнего генерального директора Олли-Пекка Калласвуо (ОПК) и вплотную занялось поисками нового руководителя, которым стал Стефен Элоп из Microsoft, который официально вступил в должность в сентябре 2010 года. В финансовой прессе слухи об увольнении ОПК стали ходить в июля. Я довольно эмоционально писал в данном блоге, что ОПК не так уж плохо справлялся со своими обязанностями и заслуживал еще одной попытки, но также понимал, почему директорат хочет его сменить.

Итак, ОПК возглавлял Nokia около четырех лет, но, как мы знаем, к лету 2010 года, а может даже и весной, совет директоров компании пришел к выводу о его непригодности к руководству Nokia. Ага! Теперь попробуем отыскать улики. Для начала проясним, что я шутки ради назвал Стефена Элопа злодеем, так как в любой книге о Шерлоке Холмсе необходим злодей. Хотя на самом деле он не злодей, но по-доброму мог повлиять на ход истории. Понимаю, Элоп занял пост в сентябре (в конце 3 квартала), а приходится первый спад на рынке приходится на его начало. Так что господин Элоп вряд ли стал ему виной. Мне просто понравился этот заголовок для нашей таинственной истории. Извините, Стефен Эллоп, я просто пошутил.

Но сосредоточимся на времени! Во 2-м квартале ОПК был фактически уволен и его обязанности исполнял бывший гендиректор Йорма Оллила (за кулисами), в то время как совет директоров решает выбрать нового директора, и тут вдруг доля Nokia на рынке резко падает. В конце 3 квартала руководство принимает новый директор, но катастрофический спад доли на рынке продолжается и в 4 квартале! Новый гендиректор Элоп не отступает от курса, проводимого в 3 квартале. Значит, что-то еще случилось внутри компании. Этот спад вызван самой Nokia (таинственные покровы все сгущаются).

КАРТОЧНЫЙ ДОМИК

Давайте вернемся к историческим параллелям. Такие события не случаются сами по себе. В обычных условиях и для обычных компаний мировой индустрии доля на рынке не меняется настолько резко. И даже в случае выпуска некачественной продукции так быстро доля не уменьшается. И даже в случае, если конкурент выпускает новый потрясающий продукт — вспомните первый iPhone в 2007 году и то, какой урон он нанес конкурирующей с Apple Motorola, но даже тогда потери последней были вполовину меньше нынешних потерь Nokia. Автомобили, ПК, телевизоры и т.п., а уж тем более рынок абонентов мобильной связи, не меняется такими темпами всего за шесть месяцев. Никогда. Для такого быстрого падения нужен бизнес-скандал, банкротство и полный крах бизнеса. Но ничего подобного не произошло, компания Nokia остается очень популярным производителем телефонов, она выпустила много хороших телефонов за этот период и успешно их продает, имеет одну из крупнейших зон обслуживания среди операторов. Нет. Это было преднамеренное действие менеджмента.

Продолжим поиск улик. Что еще изменилось со второго квартала? Средняя отпускная цена растет. Доход от продаж телефонов Nokia растет. Чистая прибыль компании тоже растет. Ага… Ответы на часть вопросов уже найдены. Nokia просто переключилась с высокой доли на рынке среди смартфонов против низкой чистой прибыли на более высокую среднюю отпускную цену и большую прибыль ценой той самой доли на рынке. Это более чем ясно любому аналитику Уолл-Стрит, но все же не объясняет внезапный катастрофический спад. В плане прибыльности Nokia не испытала подобного резкого перепада. Прирост небольшой, но никак не отражает падение рыночной доли. Но у нас есть важная улика.

Основной причиной того, что инвесторы настояли на отставке ОПК, было уменьшение прибыльности Nokia. Компания не понесла таких потерь, как Ericsson, Motorola, LG и другие, но Nokia всегда была крупнейшим прибыльным производителем мобильных телефонов. А сейчас таковым стал Apple, и Nokia пришлось с трудом поддерживать себя на плаву. Прибыли стали просто крошечными.

Но вернемся к истории. С 1 по 2 квартал чистая прибыль Nokia и ASP на смартфоны стали уменьшаться, но возросла доля компании на рынке! От 37 до 39 %. Как мы знаем, после 2 квартала доля на рынке была в свободном падении, а средняя отпускная цена и чистая прибыль на мобильные телефоны не росли обратно пропорционально. О чем это говорит? Думаю, мне понятно, почему произошел такой катастрофический спад доли на рынке. Доказательства неоспоримы и все очень логично. ОПК покупал долю на рынке в начала 2010 года, поддерживая ее неустойчивый уровень, путем огромных скидок и (или) маркетинговой поддержки операторов и распространителей.

Вот в чем дело! На самом деле рыночная доля Nokia на первый квартал должна была бы составить около 35 %. Но компания предоставила большие скидки крупным распространителям, говоря: «К сожалению, выпуск N8 откладывается, поэтому прошу вас распродавать телефоны Nokia», отчего доля Nokia на рынке была искусственно взвинчена до 37 %. Что и ударило по средней отпускной цене и чистой прибыли. Потом, во 2 квартале, выпуск N8 и новой версии Symbian был снова отложен, Nokia снова обратилась к распространителям и попросила их: подождите еще немного, продолжайте делать заказы, а мы сделаем для вас еще большие скидки. На самом деле доля на рынке на тот момент должна была составлять 33 %, но Nokia поддерживала распродажи, предоставляя огромные скидки, продавая большинство телефонов с почти нулевой прибылью, и таким образом повысила свою рыночную долю до 39 %. Но при этом прибыль от продажи телефонов практически равнялась нулю.

Когда правление Nokia обнаружила истинное положение дел, оно решило положить ему конец и издала указ, требующий остановить покупку доли на рынке. И тогда истинная доля Nokia на рынке стала падать. Если в 3 квартале она должна была равняться 31 %, но на деле упала до 33 % (по причине переноса выпуска), при прекращении дальнейшего понижения цен она продолжала сокращаться до сегодняшних 29 %. На самом деле это и есть настоящая доля Nokia на рынке, в то время как чистая прибыль от телефонов Nokia стали возвращаться к надежным 12 %, а средняя отпускная цена значительно поднялась за последние полгода.

Понятно, почему руководство Nokia не устроили меры, которые применял ОПК, и почему оно приняло решение уволить его и поставить на руководящую должность Стефена Элопа. Ему объяснили, что произошло и его не испугали махинации с искусственные ростом доли компании на рынке, и то, что на самом деле без них в сегменте смартфонов доля составляет около 30 %. Его все это не испугало, и он продолжил предыдущую линию компании: конкуренция на основе действительных цен и продукции вместо покупки доли на рынке.

Но в нашей истории был и неожиданный поворот: T-Mobile. Помните, как американская компания T-Mobile объявила, что будет продавать некоторые телефоны Nokia, а потом вдруг отказалась? Меня это озадачило: что-то мне подсказывало, что по внутреннему договору с компанией Nokia обязалась предоставить телефоны с существенными скидками или же что Nokia собиралась спонсировать какие-то маркетинговые кампании в пользу T-Mobile. Но после прихода нового руководителя, положившего конец подобным практикам, T-Mobile отказались и расторгли соглашение. Очень похоже на правду. Но помните также, что ОПК уже пытался восстановить позиции Nokia на американском рынке, так что кратчайшим путем для этого была бы покупка доли на рынке США опять же путем предоставления существенных скидок на телефоны для данного рынка.

И думаю, что причина кроется именно здесь. Думаю, все вещественные доказательства подкрепляют мою теорию, и ни один другой подозреваемый не мог послужить росту доли Nokia на рынке в 1–2 квартале и внезапному ее падению в 3–4, потому что для индустрии мобильных телесистем спад, постигший Nokia, беспрецедентен. Таким образом, Nokia попыталась построить карточный домик, и, должно быть, из лучших побуждений, чтобы восполнить пробел из-за очередного переноса выпуска N8 и Symbian S^3. И это отразилось на падении цен, падении прибыльности и изменении руководства. Думаю, что сейчас перед нами попытка Nokia исправить ситуацию. Доля Nokia на рынке смартфонов, равная 35 %, была всего лишь призрачной иллюзией, поддерживаемой невероятными скидками на продукцию. Такая позиция была неустойчивой. Действительный уровень доли на рынке компании составлял 29–30 %, если не меньше. Nokia оставалась крупнейшим в мире производителем, но теряла былое влияние. Совету директоров Nokia не понравилось положение вещей, и они приняли решение уволить генерального директора, наняв нового человека, способного сделать позиции компании более устойчивыми и здоровыми. И я уверен, что все произошло именно так. Но мне интересно, что вы думаете по этому поводу.