Как интернет-агентства ходят по кругу

Internetua решил разобраться в проблемах агентств, которые задерживают расчеты с площадками под тем предлогом, что в договорах с клиентами у них предусмотрена постоплата, поэтому они платят в течение нескольких месяцев, а то и лет. Там довольно интересные мнения, которые сходятся в том, что хорошие агентства платят хорошо и дисциплинированно, а плохие портят всю малину.

Я с агентствами в разном виде и с разных сторон общаюсь уже лет 15, наверное, и всё это время удивляюсь тому, как они видят свой бизнес. Бизнес украинских (и не только) интернет-агентств, по глубокому убеждению самих агентств, заключается в том, чтобы взять заказ и деньги у клиента, показать ему взамен таблицу с площадками, подобранными по не очень понятным критериям (на самом деле — по величине агентской скидки, конечно), нарисовать несколько баннеров (не особо утруждая и выставив за это отдельный счет клиенту) и разнести деньги и баннеры по площадкам, разумеется, забрав свою немаленькую комиссию. С точки зрения финансов схема совершенно неубиваемая, поскольку пока ты денег с клиента не взял, ты вроде и площадкам ничего не должен по-серьезному, всегда есть отговорка, что клиент не платит. В основном это касается медийной рекламы, поскольку в контекстной площадок, строго говоря, две, и с обоими не поотговариваешься — отключат текущие заказы и всё.

Кстати, благодаря такой схеме одно время новые агентства возникали как на дрожжах — поскольку основным активом, который был необходим для запуска агентства, были связи с несколькими ключевыми клиентами, достаточно было только, чтобы у топ-менеджера возникло желание заняться собственным бизнесом. Передоговориться с несколькими клиентами уже от своего имени занимало крайне небольшое время, а дальше достаточно было, чтобы выручки на новом месте хватало на офисные расходы и зарплату. Вспоминается несколько агентств, из которых подобным образом за несколько лет унесли всех клиентов — каждый новый директор в итоге понимал, что уживаться с владельцем компании за зарплату неинтересно, а уйти элементарно.

Между тем, буквально на поверхности лежит решение, которое бы элементарно нормализовало рынок. В любой сфере деятельности рано или поздно посредников, которые живут исключительно на связях, вытесняют посредники, которые вкладывают собственные средства в сглаживание разрывов между возможностями производителя и потребностями покупателя. Возьмите торговлю зерном — конечно, когда-то давно роль посредника заключалась в том, чтобы купить у фермера и тут же продать хлебозаводу, но в итоге стало понятно, что хлебозавод потребляет зерно постоянно и немного, а урожай фермер снимает раз в году и много. Зато деньги фермеру нужны постоянно. Посредники стали строить элеваторы, посредники стали кредитовать фермеров, покупать технику и давать ее в лизинг и так далее.

А чем отличаются агентства? Точно такие же посредники. С одной стороны у них есть площадки, которые хотят деньги получать сразу по факту отгрузки инвентаря, с другой — клиенты, которые платить хотят после проведения рекламной кампании. Ну так возьмите на стороне деньги, договоритесь с площадками, что заплатите чуть меньше, но сразу, заложите в цену для клиента стоимость кредита с учетом инфляционных рисков — и живите себя, не портя нервы партнерам.

Subscribe
Сообщать
guest
15 Комментарий
старые выше
новые выше популярные
Inline Feedbacks
View all comments
Андрей Комлыченко

Именно отсрочка платежа со стороны агентств позволяет существовать на рынке еще одному виду посредников — сейлс-хаусам. Они как раз и занимаются тем, что платят регулярно и сглаживают колебания рынка (до определенного предела, конечно), берут за это комиссию.

Сейл-хаус собирает много площадок и ему проще ругаться с агентством по поводу оплат и обсуждать скидки, чем средней, малой и даже большой, но одной площадке. Малые так вообще готовы на все, что угодно, лишь бы у них не забрали размещения. Тогда как сейлс-хаус сам может заблокировать среднее и малое агентство и то лишится клиентов.

Разумеется, большому сейлс-хаусу и условия обсуждать намного проще, чем малой площадке. Но тут разница не всегда оправдывает 20-30% комиссии. А вот компенсация отсрочек платежа — довольно часто.

Андрей Комлыченко

На _нашем_ рынке одна из важнейших функций сейлс-хауса именно в компенсации ожидания оплаты от агентств. Да, есть и остальные функции, но именно эта зачастую является решающей при выборе площадкой стратегии продаж.

Те, кто такую компенсацию, постоянно наращивают пул площадок. Кто играл в ту же игру, что и агенства (затягивая платежи иногда даже после получения денег от агентства) или достаточно быстро с рынка ушли или вынуждены были перестраиваться, но лучшие площадки для них потеряны на долгое время.

Alex

del

Андрей Комлыченко

Я вам говорю не про идеальный мир и не про определение из учебника, а ту основную причину, по которой, по крайней мере, средние площадки отказываются от своего отдела продаж и отдают продажи сейлс-хаусу.

Именно сейлс-хаусы в Украине решили взять на себя ту роль, которую вы предлагаете агентствам и за счет своих оборотных средств компенсируют площадкам задержки с оплатой от рекламодателей.

Андрей Комлыченко

Сейлс-хаус по ссылке в статье — один из примеров, о которых я говорил выше.

«Кто играл в ту же игру, что и агенства (затягивая платежи иногда даже после получения денег от агентства) или достаточно быстро с рынка ушли или вынуждены были перестраиваться, но лучшие площадки для них потеряны на долгое время.»

Лидеры на этом рынке как раз и берут на себя обязательства по стабильной оплате вне зависимости от того, как им платят агентства. Да, пост оплата. Но с задержкой в максимум месяц и стабильно по плану, прописанному в договоре. Именно с ними работают топовые украинские площадки, которые решили не создавать свой отдел продаж (и не являются частью холдинга с таким отделом). И именно такая политика позволяет им ударными темпами перетягивать площадки у остальных продавцов.

Алексей Лях

Сергей, я не соглашусь, вы приписываете агентству услуги банка.
Я считаю, что основными услуги рекламного агентства являются:
— экспертиза в этой области
— опыт
— условия (в некоторых случаях)
— «руки» команды, при старте больших кампаний у клиента может быть простая нехватка времени
— исследования в области
— технические решения
— …

Кроме этого я вижу вполне реальным трех-сторонние договора (клиент-агентство-площадка), в которых агентство получает проговоренную прозрачную комиссию за свои услуги. И уже площадка решает готова ли она кредитовать или нет. Но с учетом шуры-муры на рынке, не всем клиентам и агентствам это интересно.

Алексей Лях

Серегей, спасибо за ваш комментарий, я почему то вас не правильно понял вначале.
По сути в статье на которую вы ссылаетесь, я как раз делился тем что вы описываете и мы это активно использовали в 2015 году.
Только мы зарабатываем с другой стороны, используя свои средства, мы сокращаем сроки оплат с площадками (договариваясь с каждой индивидуально), за что получаем отдельную комиссию. Мы правда это пока практикуем по клиентам в которых уверены.

Алексей Лях

Сергей, интересное мнение касательно того как работают агентства, больше всего порадовало «показать ему взамен таблицу с площадками» )

И да, вы бы меня наверно отнесли к агентствам, которые «возникали на дрожжах».

По своему опыту, все происходит куда сложнее и в новом агентстве у нас нет задолженности по срокам оплат.

Алексей Лях

2005-2007 — это наверно еще не про агентства Интернет рекламы