Как мы пишем тексты в Терминале 42

Одной из интересных черт ведения небольшого бизнеса (или стартапа, если хотите) заключается в том, что в процессе нарабатывается очень много смежного опыта из самых разных областей. Помню, как в свое время меня удивляли квалификацией в сфере интернет-рекламы представители самых разных бизнесов — от торговли бытовой техникой до недвижимости. С ними было довольно тяжело спорить специалисту, хорошо знающему разные отрасли — как раз потому, что их опыт, хоть и более специализированный, был намного глубже и детальнее.

У нас в Терминале 42 тоже нарабатывается масса такого опыта, казалось бы, не относящегося к основной деятельности. Мы знаем, какой маркетинг работает, а в какой даже не стоит идти — например, поисковая реклама отличается поразительно низкой эффективностью для коворкингов и мероприятий в них. Зато важна социальная активность. Мы проводим много мероприятий, каждое надо анонсировать в сетях, опубликовать на сайте, периодически упоминать по мере приближения, упомянуть в почтовой рассылке — и везде нужно что-то написать. Так написание анонса из простого действия становится отдельным направлением, в котором занято несколько человек.

Скажу сразу — я не знаю и не собираюсь узнавать, как именно стиль текста влияет на экономические показатели мероприятий. Есть события, на которые покупают билеты, вообще не читая анонсов, есть такие, которые не продашь самым изысканным копирайтом. Мы сформулировали свои требования к стилю написания наших текстов в основном “от противного” — собрали все черты, которые опротивели в анонсах, которые нам попадались, и стараемся так не делать. Как именно? Вот небольшой перечень:

Контролируем использование неполных предложений. Не надо стесняться подлежащих. Плохо “Приглашаем на мероприятие”. Хорошо — “Мы приглашаем на событие”. Помимо демонстрации странной боязни говорить о себе в первом лице, вы начинаете предложение с глагола, придавая ему странно-повелительный оттенок.

Избегаем использования будущего времени и несовершенных форм глаголов применительно к мероприятию. В сочетании с неполным предложением получается псевдостильный ужас “будем говорить о”. Читается абсолютно директивно — “мы будем говорить, а вы как знаете”. Хорошо — “На встрече мы поговорим о”.

Никогда не используем обороты “уже завтра”, “уже сегодня”, “прямо сейчас”. Попытка надавить на восприятие для 100% мероприятий приводит к тому, что восприятие атрофируется для 100% мероприятий.

Не используем слова “уникальный”, “главный”, “неповторимый” и прочих абсолютных форм. Никаких “главных событий лета”, “главных лекций этого понедельника”, “уникальных сочетаний неповторимых исполнителей”.

Не разрываем фразу на отдельные предложения. Да, согласен. Это сильный прием. Если вы умеете им пользоваться. И пользуетесь к месту. А если нет? А если нет и частой остановкой интонации вы пытаетесь имитировать отрывистость действия — то примерно в 95% случаев возникает ощущение непоседливости клубной тусовщицы, которая пытается произвести впечатление метаний сложной личности.

Ужасно, когда текст слеплен из независимых абзацев. Вы встречали такой — в нем первым абзацем идет “приглашаем”, дальше несколько фраз из совершенно пошло-романтической кино-радио-начитки, а потом “такого-то числа” — это и в радийной рекламе ужасает, а в печатном тексте заставляет отфильтровывать весь текст.

Выработать принципы мало, надо им следовать. Невзирая на хорошесть организаторов, которые приходят с нами сотрудничать. Да, они хорошие мальчики/девочки/ребята, но тексты в подавляющем большинстве случаев писать не умеют. Поэтому мы даже не даём им шанса — все тексты пишет наш копирайтер, в редких случаях я сам (не тогда, когда больше некому, а когда мне кажется, что быстрее или просто хочется), в особо редких случаях — кто-то другой, но тоже наш сотрудник, которому можно ткнуть пальцем в ошибки и исправить.  Если вдруг где-то у нас появляется текст, присланный организатором, то втык тому, кто опубликовал, обеспечен, а анонс снимается, даже если это ведет к остановке продаж.

Наверное, в конце такого текста надо подвести итог — каковы результаты такого подхода и как стало лучше. Повторю — не знаю и не знаю, как узнать. Но один результат есть — нам не противно.

Прокомментировать:

2 Комментарий на "Как мы пишем тексты в Терминале 42"

Сообщать
Сортировать по:   новые выше | старые выше | популярные
Участник

“Контролируем использование неполных предложений. Не надо стесняться подлежащих. Плохо “Приглашаем на мероприятие”.”

“Не разрываем фразу на отдельные предложения. Да, согласен. Это сильный прием. Если вы умеете им пользоваться. И пользуетесь к месту. А если нет?”

Это специальная ирония такая? )

wpDiscuz