Как рассказывать истории

С легкой руки западных маркетологов в нашу практику маркетинга вошло направление под названием «Storytelling», которое предполагает донесение маркетинговых сообщений в форме историй. Эта форма вообще человечеству знакома очень давно — устные рассказы предшествовали изобретению письменности и таким образом вообще являются краеугольным камнем человеческого знания.

У маркетологов есть красивая теория — и, похоже, верная, — что когда сообщение облекается в форму иллюстративного рассказа, это помогает активировать дополнительные области сознания слушателя и способствует лучшему восприятию основной идеи. Поэтому теперь все рассказывают истории. Правда, не у всех получается. А многие называют свою деятельность сторителлингом, хотя никакой истории они при этом не рассказывают — максимум добавляют какую-то личную деталь, часто даже не связанную с исходным посылом. Ничем, кроме желания употребить модный термин, это объяснить невозможно.

Одна из самых часто повторяемых мною историй связана с кофе и самый надежный способ её услышать — это попросить меня в Терминале приготовить «американо с молоком». Вообще, это совершенно ужасный заказ, где-то на уровне «экспрессо с сахаром», и наверняка в модных кофейнях «третьей волны» вам могут отказаться такое сделать. Мы предпочитаем делать иначе. Я обязательно расскажу, что за предложение дважды разбавить хороший кофе — сначала водой, а потом молоком, — где-нибудь на Сицилии могут и зарезать. А, кстати, добавлю я, вы знаете, почему напиток называется «американо»? Потому что в 1944 году, когда американские солдаты высадились в Сицилии, они не могли пить эспрессо, он казался им слишком крепким, и тогда придумали разбавлять его водой. При этом, отмечу я, количество кофеина в напитке сохраняется, поскольку оно вообще одинаково для любого напитка на базе шота эспрессо, просто снижается концентрация масел и твердых веществ. Останется только добавить, что на севере Италии такой разбавленный эспрессо называется French coffee, что как бы показывает отношение итальянцев к людям, портящим правильный напиток.

За это время я приготовлю посетителю кофе, как он просил. Правда, к окончанию рассказа достаточно часто посетитель говорит что-то вроде «Ну, давайте тогда более правильный — например, капучино».

Если вам не надоело, можно рассказывать дальше — про то, что итальянцы не пьют капучино во второй половине дня, поскольку это довольно сытный напиток благодаря молоку. И что, заказав в римской кофейне «латте» (ударение на первый слог), вы получите стакан молока, а не кофейный напиток, который называется «латте макьято» (запятнанное молоко). Подобных историй может быть множество и не только про кофе, конечно. Найти в продукте, который вы предлагаете пользователю, историю, которая ему неизвестна, не так уж сложно.

Но эффект действительно прекрасный — даже, если вы рассказываете историю, в которой не участвовали (ну вот как я не участвовал в высадке американских солдат на Сицилии), пользователь все равно узнаёт что-то новое о продукте и связывает это знание именно с вами.

Прокомментировать:

  Subscribe  
Сообщать