О рекламе в Телеграме

Минувшая неделя запомнилась многим пользователям Телеграма странным тестом рекламы в публичных каналах, когда последней записью в ленте появилось совершенно одинаковое сообщение от имени Павла Дурова, ведущее на его канал. В течение суток реклама собрала массу отзывов и даже мемов, потом пропала, а Дуров объявил, что “многие пользователи предложили ввести возможность отключения рекламы в каналах”, и, мол, команда прорабатывает возможность сделать это с помощью недорогой подписки и изучает возможность дать авторам каналов возможность отключить рекламу в своём канале.

Любопытно было наблюдать за реакциями на откровенно топорный тест рекламы — пока авторы, и я в их числе, были неприятно удивлены тому, что в их каналах вдруг появилось совершенно нерелевантное сообщение, контроля над которым у нас в принципе нет, многочисленные защитники рекламы объясняли, что, мол, правильно, нечего жадным авторам каналов на дуровской шейке жировать, пришла пора расплаты за использование самой крутой платформы в мире и прочий пролетарский вздор. И вообще, мол, Телеграму пора окупаться и все средства для этого хороши.

Давайте сначала разберемся с рекламой и почему в нынешнем тестовом виде она плохая.

Сам формат телеграм-каналов — подчеркнуто текстовый. К записям могут прилагаться медиафайлы или даже файлы других типов, но подавляющее большинство записей — это текст, иногда текст и ссылка, иногда размеченный текст и ссылки в нём. Поэтому естественен вывод, что и реклама должна быть такого же типа — то есть текстовыми записями. Тем более, что мессенджеры уже давно отработали формат баннеров в клиенте (помните ICQ?), и все знают, что это неэффективно, а в мобильном варианте и практически невозможно. Но в этом и отдельная проблема — еще одна запись, пусть и с пометкой “sponsored”, будет еще одной записью и сольется с контентом канала. Именно это не нравится владельцам канала — я, например, свой канал веду не первый год, иногда размещал рекламу, но всегда с жестким отбором и часто сам писал рекламный текст. И вдруг в моем контенте появляется даже вот такое скромное сообщение,контроля над которым нет никакого. Как мне к этому относиться, особенно, если учесть, что этот “тест” выкатили сразу на все каналы, пишущие на русском языке и за сутки его увидели все и несколько десятков раз?

Судя по всему, понятие A/B тестирования чуждо команде разработчиков мессенджера и поэтому совершенно непонятен смысл “теста” — как можно проводить тестирование без контрольной выборки? Что вообще тестировалось-то — внешний вид объявлений? Они не могли его на локальной сборке посмотреть? Если тестировался формат, то как это можно делать с одним “креативом”? Судя по тому, что одно и то же сообщение появилось сразу во всех каналах, имевших больше тысячи подписчиков, то означает ли это, что никакой таргетинг, в том числе по частоте показов одному пользователю, для такой рекламы невозможен?

Обещание дать возможность пользователям купить подписку и отключить рекламу выглядит особенно забавным на фоне уже ушедшей в историю фразы из собственного описания сервиса — “Telegram is free and will stay free — no ads, no subscription fees, forever”. Фраза пропала в прошлом году, что даёт нам представление о смысле слова “навсегда” в лексиконе Павла Дурова, а еще заставляет внимательно относиться к остальным заявлениям такого рода. Что пропадет следующим — открытость API, безлимитное количество фотографий в сообщениях или обещание не передавать ключи шифрования какому-нибудь ФСБ?

Обещание проработать возможность отключения рекламы на канале самим авторам, особенно в сочетании с упоминанием “экономических условий”, выглядит совершенно недвусмысленным предложением авторам платить за размещение каналов. Вероятно, это не будет одинаковая сумма с каждого автора — кажется несправедливым уравнивать таким образом канал на несколько тысяч и на несколько сотен тысяч подписчиков, правда? Но каналы бывают разные — кто-то выкладывает видео, кто-то много картинок, я в основном пишу небольшие тексты. Это разная нагрузка на инфраструктуру мессенджера, правда? Значит, прайс-лист должен выглядеть по-разному в зависимости от используемых ресурсов? А еще он в любом случае подталкивает к монетизации канала — ведь теперь ведение канала “для души” на несколько тысяч/десятков тысяч человек будет точно иметь расходную часть.

Но давайте попробуем разобраться с основной целью этих нововведений — монетизацией Телеграма, с целью его окупаемости. Вообще, сам по себе Телеграм, как компания, является довольно непрозрачной структурой. Мы не знаем, как он финансируется сейчас, кто является его владельцем — наружу выходят только истории, типа TON, когда Дуров собрал с инвесторов деньги на криптопроект на базе Телеграма, а потом эти деньги потребовала вернуть SEC и он согласился вернуть только непотраченную часть, за что теперь ряд инвесторов судится с ним. Вполне может оказаться, что состав акционеров компании несколько шире известного нам.

Но что такое Телеграм с точки зрения окупаемости? Телеграм на самом деле не является чем-то одним. Это и мессенджер, аналогов которому довольно много, И контент-платформа, построенная поверх этого мессенджера. Это два разных бизнеса с разной монетизацией, пусть и использующие одну технологическую платформу, и смешивать их не стоит. При аудитории всего сервиса в 500+ млн пользователей, аудитория каналов значительно ниже, причем два самых популярных канала — telegramtips и Telegram News, — имеют аудиторию в 7,5 и 6,3 млн соответственно. Сколько всего пользователей подписано хотя бы на один канал, неизвестно, но скорее всего, это первые десятки миллионов, то есть не более 10% от общей аудитории. Количество авторов еще ниже — если Телеметр знает 2,5 млн каналов, то учтем, что многие авторы ведут по несколько каналов, и получится, что всего-то авторов на платформе около миллиона.

Как и другие мессенджеры, Телеграм позволяет пользователям переписываться, пересылать фотографии, файлы, делать голосовые и видеозвонки, создавать групповые чаты. Все аналоги мессенджеров так или иначе окупаются — подпиской, как Slack, рекламой, как Facebook Messenger, продажей смартфонов, как iMessage. Задача монетизации мессенджера не очень проста, но, как видим, решаема. Телеграм ничего подобного делать не собирается — он никак не рассматривает вопрос монетизации за пределами публичных каналов. Так что сотни миллионов человек, использующие сервис для сообщений, в том числе рабочих, и аудио/видеозвонков, вообще никак не узнают о монетизации, хотя продолжат создавать нагрузку на инфраструктуру.

Контент-платформа — тоже не очень уникальный представитель своего класса. В мире их существует множество, от Livejournal до Substack, и рецептов монетизации опробовано множество. В основном свою успешность доказали реклама и подписка пользователей, и тут, кажется, Телеграм идет вполне в русле мировых тенденций, но нет, это только кажется. Поскольку любая другая платформа, желая окупить свои расходы, то есть заработать на контенте своих авторов, не просто показывает рекламу и предлагает её отключить за деньги, но и делает еще две важные для авторов вещи:

• способствует росту аудитории авторов. Это может быть активная рекомендация контента, как у Medium, использование тематических подборок и подборок по хештегам, как у Instagram, даже дремучий Livejournal много лет ведет список топовых записей и топовых авторов.
• предоставляет авторам возможности для монетизации. От монет на reddit и Livejournal до персональных paywall на Patreon и Substack — вариантов множество.

Несложно увидеть, что ничего из перечисленного Телеграм не делает и делать не собирается. Продвижение вашего телеграм-канала всегда было вашим личным делом и немалое количество нынешней рекламы внутри Телеграма — это реклама других каналов. О том, чтобы дать авторам каналов платформу для монетизации, даже речи не заходит. Зато о чём фактически говорится — так это о том, что авторы каналов должны окупить своим контентом ВЕСЬ мессенджер, то есть предоставление сервиса аудитории, которая никогда о них не узнает. И, судя по всему, “никогда” из предыдущей фразы намного ближе к настоящему никогда, чем то, что использовалось в громких обещаниях Павла Дурова.

Так что делайте выводы. А если вы автор телеграм-канала, то стоит задуматься об альтернативных контент-платформах.