Это кажется естественным, но, как я уже отмечал в предыдущих «Советах», громадное количество банальных и само собой разумеющихся вещей требуют напоминаний и разъяснений. Так вот простой и короткий совет — изучайте конкурентов, следите за тем, что они делают.
Мне, разумеется, часто приходится сталкиваться с ситуацией, когда нам предлагают сделать что то, давно сделанное, запущенное и даже сильно разрекламированное. Это нормально — как бы вы не старались рассказать о всех полезных возможностях своего продукта сколько-нибудь большой аудитории, все равно найдется заметное число людей, которые не узнают о них, и ненулевое количество человек, которые и про сам продукт знать не будут. Но мне то и дело приходится наблюдать, как о таких возможностях или о каких-то действиях не знают люди, относящие себя к конкурентам сервиса или продукта.
Самый простой пример — семинары и конференции. Вряд ли мне удастся посчитать, сколько раз я получал приглашения на семинары или другие мероприятия, дата и/или место проведения которых пересекались или делали невозможными участие в других событиях. И даже если чисто физически я успеваю побывать на одной конференции, сесть в поезд и приехать на другое мероприятие — совершенно не факт, что я считаю необходимым так делать. Если вы планируете мероприятие, на которое зовете докладчиков и слушателей — начните не с выбора даты, а с изучения календаря других событий. Нелишним будет так же побольше узнать об этих событиях, как они проходили раньше, кто там выступал, каким успехом пользовались доклады и так далее. Если семинар на тему интернет-рекламы в городе с населением в полмиллиона человек в октябре собрал 120 человек — стоит ли для вашего семинара в ноябре в этом же городе снимать зал на 500? И что такого нового вы хотите рассказать, чтобы надеяться привлечь хотя бы тех же 120?
Повторяю — это только самый простой пример. Если вы хотите добавить к своему продукту какую-то возможность, знаете ли вы про судьбу такой возможности у конкурента? Вы уверены, что он просто до этого не додумался? Если он что-то такое делал в прошлом — вы уверены, что только глупость его менеджеров и криворукость разработчиков послужили к неуспеху, а у вас всё получится?
Изучать действия конкурентов надо не только чтобы знать, с чем вам придется конкурировать, но и даже для выбора правильного времени для собственных действий. Действия ваших конкурентов могут затмить ваши. Не следует запускать какие-нибудь гаджеты в дни, когда Apple проводит свои презентации, например. И, кстати, сразу после тоже не стоит — волна обсуждений в блогах и на форумах сразу не уляжется. И непосредственно до — скажем, за день, — тоже плохая идея, если только вы не рассчитываете сами затмить запуск конкурента.
Вы думаете, что этот совет относится только к разработке сервисов и производству товаров? Нет, точно так же он относится к продажам и маркетингу. Какая шкала скидок у вашего конкурента и как это соотносится с его ценами? Какие продукты у него есть и как они продаются? Эти и другие вопросы естественны для отдела маркетинга крупного бизнеса, но они точно так же важны для небольшого тематического сайта — вы же хотите продать рекламу на своем блоге про Apple местному дилеру? А почему вы думаете, что вы один такой умный?
Методов изучения конкурентов может быть много. Читайте новости. Мне было очень весело наблюдать за тем, как украинские деятели интернета в феврале обнаружили, что один онлайн-аукцион купил другой — и «Коммерсант-Украина» писал об этом в январе. Читайте блоги и подпишитесь на запросы к поиску по блогам, например. У конкурента есть служба поддержки или отдел продаж? Позвоните и задайте вопрос, попросите составить медиаплан, оцените скорость ответа менеджера или стиль его разговора.
Только не лукавьте, заявляя, что вас не интересуют действия конкурентов. Вы не сферический конь в вакууме и вас все равно сравнивают с конкурентами, хотите вы того или нет. Лучше такое сравнение провести самому и быть готовым к его результатам.
