О неудачах

Занятное интервью опубликовал «Корреспондент». Кстати, не помню, чтобы раньше большие интервью из журнала попадали в онлайн.

Интервью занятное своей однообразностью. Интервьюируемый знай повторяет одно и то же — не имею отношения, это про меня врут, не участвовал, не живу, не владею, не имею отношения.

С одной стороны, это неудача интервьюируемого — он очень неубедителен в своих отрицаниях. С другой стороны, ему очевидно не нужно никакого публичного имиджа — правда, зачем он тогда согласился на интервью?

Но, по большому счету, это неудача издания. Интервью вышло половинчатым — его либо не надо было публиковать вовсе, либо делать гораздо более масштабным. Например, можно было бы, имея сильного интервьюера, дожимать политика до более четких ответов. Или по каждому вопросу приводить вторые и третьи мнения, факты — если уж вы говорите о «шикарном дворце с церковью», достаньте фотографию и покажите.

А так осталось впечатление, что человек немного врет постоянно, но корреспондент об этом боится говорить.

Шерлок Холмс и Собака Nokia-вилля? Почему Nokia постиг спад на рынке?

Рад реакции на первую статью Томи Ахонена, опубликованную на выходных — значит, тема интересна читателям. Тогда продолжим — сегодня я публикую вторую статью Томи, посвященную разбору причин такого резкого падения доли Nokia на рынке мобильных телефонов.

Вчера анализируя квартальные отчеты Nokia, я был ошарашен результатами. Они были как раз противоположными ожидаемым. Я принимал участие во многих обсуждениях, причем некоторые мои собеседники принимали позу: «Ну, мы же говорили тебе, Томи», а другие, например Стив Личфилд из All About Symbian, напротив, считали, что я слишком впечатлителен.

Именно комментарии Стива и наша с ним переписка в Twitter помогла мне переосмыслить ситуацию. Стив — один из тех экспертов в нашей индустрии, которых я безмерно уважаю, его высказывания всегда мудры и спокойны. Благодаря ему я понял, что попусту поднимал тревогу, словно крича о пожаре в переполненном театре, тем самым усугубляя ситуацию. Стив же считал, что я делаю из мухи слона. Он аргументировал, что крупнейшая компания на рынке склонна развиваться медленнее, по математическому параметру «темпы роста», а более мелкие игроки рынка могут иметь гораздо более высокие темпы роста, но при этом их общий объем продаж будет меньше. Хорошо, это понятно, но как быть с долей на рынке? Раньше, судя по большинству квартальных и годовых отчетов, доля Nokia на рынке в сегменте всех мобильных телефонов и смартфонов была очень стабильной. Таким образом, показатели роста в Nokia должны четко соответствовать показателям роста индустрии в целом. Если бы показатели этой компании были чуть ниже общего показателя индустрии, например от 4 квартала 2009 г. к 1 кварталу 2010 г., то, конечно, доля компании на рынке будет мала — составит одну или две процентных точки от одного квартала к другому. А если показатели Nokia будут выше чем у индустрии в целом, например как в первом и втором квартале прошлого года, то, соответственно, доля Nokia на рынке достигнет одну или две процентные точки. И это «нормально».

Но то, что произошло за последние 6 месяцев, абсолютно ненормально. Это необычно не только с точки зрения рынка коммуникационных услуг, но и для ЛЮБОГО сегмента мировой промышленности, обслуживающего массового покупателя. Поэтому нам надо понять, в чем причина такой опасной ситуации и, во-первых, понять причины непредсказуемых темпов роста продаж смартфонов в 2010 году. Никогда еще популярность продукции индустрии, рассчитанной на массового покупателя, с годовым доходом более 10 миллиардов долларов (в 2009 году продажа смартфонов дала, по неточным расчетам, 25 миллиардов долларов) не возрастала на 75 % всего за год. Этот показатель роста типичен для новых малых отраслей промышленности с капиталом менее миллиарда долларов, но если продажи отрасли составляют десятки миллиардов, ее прибыль никогда не возрастает на 75 % и более в год. Даже в самые лучшие годы производители ПК, плазменных телевизоров, ни Playstation на пике состязания с Wii и Xbox никогда не достигали такого уровня годового роста, то же относится и к проигрывателям DVD Blue Ray и т.п. Мы не видим таких темпов роста ни в одной отрасли, даже среди поставщиков мобильных телекоммуникаций. И я думаю, что 2010 год стал пиковым, так как принес максимальные показатели темпа роста среди смартфонов, а теперь, в 2011, их продажи возрастут примерно на 50 % по сравнению с годом минувшим.

Но поскольку темпы роста обычно во многом непредсказуемы и феноменальны, в каждом стремительном росте продаж есть свои подводные камни. Итак, смартфоны Nokia. В прошлом году их продажи увеличились на целых 36 %! Для любой отрасли, будь то автомобили, плазменные телевизоры, персональные компьютеры, одежда, безалкогольные напитки, да что угодно — такой год просто фантастический! Но только если темпы роста индустрии не составили 75 %, а ваша отрасль не плетется в хвосте у всех более крупных игроков. Тогда ответ один — вы очень отстали (по сравнению с конкурентами). И, хотя ваши показатели возросли, вы действительно проигрываете в продажах, а ваши соперники переняли у вас эстафету.

ДОЛЯ НА РЫНКЕ ЕСТЬ ДОЛЯ НА РЫНКЕ

Я одержим расчетом доли на рынке. Спросите почему? Дело в том, что в соавторстве с Тимо Каспером и Сарой Мелкко я написал книгу для операторов связи о том, как индустрии мобильных телесистем завоевать рынок, называется она «3G Marketing» (моя третья уже). Она стала не просто бестселлером и претерпела массу переизданий и редакций, а также переводов на другие языки, но также была отмечена крупнейшим в мире издателем научно-технологической литературы John Wiley & Sons как самая быстро продаваемая книга о телекоммуникационной индустрии в истории, когда они привезли меня на крупнейшее событие в этой области (Всемирный конгресс GSM) на раздачу автографов для второго издания книги. Эта книга целиком посвящена понятию доли на рынке, соблюдению законности в телекоммуникационной индустрии, тому, как бороться с оттоком клиентов, завоевать сердце клиента и т.п., в случае если вы оператор мобильной связи.

Откуда мне известно, как все это описать в книге? Да просто я сам этим когда-то занимался: в 90-х я возглавлял группу в компании Elisa/Finnet/Helsinki Telephone, которая первая в мире захватила долю на рынке у более мощных конкурентов! Я наблюдаю за борьбой между телекоммуникационными компаниями за долю на мировом рынке! И я действительно знаю, о чем говорю. Процесс борьбы за долю на рынке длительный, и единственное ограничение — сохранение выгоды для вашей компании и отсутствие потери дохода — а это сложно в долгосрочной перспективе. Но пока ваша компания жизнеспособна (приносит прибыль), вы ведете эту борьбу. Такова моя история, моя миссия в отношении индустрии, это основа моего консалтинга, и в данном блоге я сосредотачиваюсь именно на борьбе за долю на рынке. И ни в коем случае не оценке рынка биржевых акций (я не допускаю обсуждения биржевых акций в моем блоге, мы не занимаемся аферами Уолл-Стрит), а именно о доле на рынке.

Доля на рынке — ключ к успеху. Betamax VCR от Sony был в техническом плане лучше видеомагнитофонов VHS во всех поколениях, но Betamax проиграл, а VHS выиграл (кстати, у меня был плеер VCR для двух форматов, ха-ха!). Макинтош Apple был интеллектуальнее и «навороченнее» лучших ПK, однако IBM-совместимые ПК с системой Windows захватили 90 % рынка, а Маки ежегодно продавались в объеме лишь 4 % от всех персональных компьютеров. Самолеты Concord были лучшими, но их еще в 1980 вытеснили громоздкие Боинги 747, когда компания завоевала большую долю на рынке, продав 1000 самолетов, в то время как Concord удалось продать лишь 14. Итак: доля на рынке, доля на рынке и еще раз доля на рынке… В мире телекоммуникаций GSM вытеснил CDMA, и вовсе не из-за технического превосходства данного решения (в нем есть свои плюсы и минусы), но опять-таки потому, что GSM завоевал долю на рынке во всем мире (около 90 % всех используемых сейчас мобильных телефонов работают с GSM или совместимыми сетями).

ПОТЕРИ NOKIA В ЦИФРАХ

Nokia действительно ПОВЫСИЛА объем продаж смартфонов. Отчеты за 4 квартал показывают, что по сравнению с 3 кварталом Nokia увеличила продажи смартфонов на 7 %, а по сравнению с 4 кварталом 2009 года — на 36 %. Уже это одно прекрасно. Если бы продажи индустрии в целом были одинаковыми на протяжении года, тогда каждый рост или спад объема продаж непосредственно отразился бы на доли на рынке. Если ваши продажи возрастают на 5 % (в штучной продаже, речь не о сумме в долларах), а общий объем продаж в мире оставался бы на одном и том же уровне, то ваша доля на рынке составила бы 5 %. При уменьшении общего объема продаж на рынке на 5 % ваши штучные продажи одновременно возросли бы на 5 %, а значит, ваша доля на рынке составила бы уже 10 %. Понятно, о чем я? Все дело в доле на рынке.

В июне 2010, по окончании 2 квартала 2010 года, доля с продаж смартфонов Nokia на рынке составила 39 %. А в 3 квартале она существенно снизилась до 33 %. Сейчас упала до 28 %. Да, только за 6 месяцев доля Nokia на рынке в сегменте смартфонов упала с 39 до 28 %: Nokia потеряла более четверти общей суммы на рынке всего за полгода!

Такого не бывает больше нигде! Даже когда у Toyota, известного производителя машин, начались проблемы с возвратами автомобилей после поломок, компания не потеряла четверти общего объема рынка за целый год, а не то что за 6 месяцев. У автомобилестроительной компании будет отличный год, если она наверстает одну десятую своего общего рынка, и очень плохой год (как в случае Toyota), если она потеряет одну десятую от него за год. Когда Sprint-Nextel, американский мобильный оператор, допустил грубейшую маркетинговую ошибку, избавившись от тысячи заказчиков (тарифа) Sprint, от которых поступало наибольшее количество жалоб: Sprint постоянно терял заказчиков, но не потерял все же и четверти из них за год, а всего лишь десятую часть. Когда Motorola пострадала от эффекта популярности iPhone, который внезапно сменил Razr среди самых популярных телефонов в мире, Motorola потеряла все-таки четверть клиентуры, но не за полгода, а за год.

Уровень потери доли Nokia на рынке просто беспрецедентен. Я вот уже тридцать лет внимательно слежу за мировым бизнесом, и, честно говоря, не помню таких случаев в какой-либо отрасли, где крупный мировой бренд потерял бы четверть своей клиентской базы за шесть месяцев. Даже авиалинии в случаях авиакатастроф или длительных забастовок не несут такого урона. Да что говорить, даже автомобили с непредусмотренным ускорением (капсулы смерти) вроде тех, что в 1995 году выпускала Audi, не уничтожили и четверти клиентуры компании по всему миру за такой срок! Случай Nokia напоминает по разрушительности американское лекарство 80-х Тиленол, содержавшее смертельно опасный яд, или же террористический акт, вроде израильских апельсинов, отравленные Организацией освобождения Палестины в 70-х. Только что-то такое может разрушить рынок за полгода.

Но в 2010 — полгода назад — доля Nokia на рынке среди смартфонов составляла 39 %. А сейчас она всего 28 %. Насколько велика эта потеря? Это 11 миллионов штучных продаж смартфонов из «альтернативных издержек», как говорят экономисты. Столько не хватает Nokia. Что по численности больше всех смартфонов HTC! Больше всех смартфонов Samsung. А также всех смартфонов Motorola и SonyEricsson вместе взятых. Вот какие потери на рынке понесла компания Nokia за полгода.

А в денежном эквиваленте? 11 миллионов смартфонов — это четверть американской отпускной цены (ASP) на смартфоны Nokia по 156 евро, составляющая 1,7 миллиардов евро (то есть 2,2 миллиарда долларов). А 12 % чистой прибыли на все телефоны (наверное, больше для смартфонов, но Nokia не открывает нам их числа) значит потерю прибыли, по меньшей мере, в 265 миллионов долларов. За целый год Nokia потеряла почти 9 миллиардов долларов валового дохода и 1 миллиард долларов валовой прибыли! И это не доля на рынке, которую хотела достичь компания, это та доля, которая была у Nokia! Те самые покупатели Nokia, которые годами сохраняли верность бренду. Они не исчезли в 2007 году, когда появились iPhone, или в 2008, когда открылся App Store, или в 2009, когда телефон N97 стал полным провалом, не говоря уже о 2010 году, когда был отложен выпуск N8. Nokia потеряла четверть своих пользователей именно за последние 6 месяцев.

Эти клиенты были потеряны между июнем и декабрем 2010, когда Nokia наконец выпустила лучшую систему с сенсорным экраном, когда Ovi Store стал широко известен как второй в мире по продажам магазин производителей телефонов после Apple, и когда, наконец, был выпущен N8. Теперь-то вы понимаете, почему я так одержим долей на рынке. Для тех, кто сосредоточен на штучных продажах, их прирост в Nokia составил 7 % за квартал, а это очень хорошие результаты для большинства отраслей, например для автомобилестроительной, семипроцентный рост за ГОД — уже хорошо. За год показатели штучных продаж Nokia возросли на 36 %, что для любой промышленности потрясающе, и гендиректор должен был бы получить огромные бонусы. Однако состояние дел было настолько катастрофическим, что гендиректора уволили. То есть всегда надо смотреть именно на рыночную долю.

Nokia также повысила маржу и прибыль по сравнению с предыдущим кварталом. Для любой компании это хорошие новости. Я просто опустошен. Не то чтобы я коммунист, ненавидящий прибыль. Ха-ха! Напротив, я магистр экономического управления. Я усвоил миссию корпорации и гендиректора увеличить биржевую стоимость акции, и полностью поддерживаю необходимость прибыли, и рост прибыльности для меня в большинстве случаев — очень положительный фактор. Однако если компания уже сама по себе прибыльна (как Nokia в 3 квартале), рост прибыли происходит за счет потери доли на рынке — рискованная ситуация. Рыночная доля надежна. Я не верю в сверхприбыли и в избыточную долю на рынке тоже. Но внезапное падение прибыли и доли на рынке — всегда плохо. Я уже отмечал здесь ранее в этом году в анализе показателей Nokia, что чистая прибыль начала резко падать, но тогда такое падение отражало общее положение мировой экономики, где большинство традиционных конкурентов Nokia (Motorola, SonyEricsson, LG и т.д.) несли потери. Другие крупные отрасли, например банковская и автомобилестроение, были в таком убытке, что им понадобилась правительственная помощь! А Nokia все еще имела прибыль с телефонов, хотя они становились все более незначительными. Это вызывало волнения, но пока ваша компания приносит прибыль, вы концентрируетесь на рыночной доле… Такая у меня мантра. А как только вы перестаете получать прибыль, вы можете обанкротиться, и вас съедят, как Palm, поэтому надо срочно противостоять этому, повышая прибыль. Но у Nokia она была, а потому в центре внимания оставалась доля на рынке.

Итак, что нам известно? Nokia потеряла долю на рынке, которая упала с 39 до 28 % всего за 6 месяцев. А значит, за такой короткий срок Nokia потеряла четверть своего рынка смартфонов. Я никогда, ни в одной компании не наблюдал такого резкого падения рыночной доли за такой промежуток времени. Пожалуй, лишь Motorola потеряла четверть доли рынка мобильных телефонов за год, с 2006 по 2007. Смартфоны Nokia сейчас два раза более в худшей ситуации, чем Razr от Motorola на момент появления iPhone в 2007 году.

СКРЫТАЯ ПРИЧИНА КАТАСТРОФЫ

Когда я обсуждал эту тему со Стивом Личфилдом в Twitter, меня осенило. Причины катастрофы кроются в огромных цифрах продаж Nokia. У компании «такая большая доля на рынке», но причины ее падения скрыты от глаз. У Nokia такая фора, что даже теряя четверть рыночных показателей, компания все равно остается крупнейшим производителем смартфонов. И проблем просто не видно! Но доля на рынке — правдивый индикатор. Приведу вам знакомый пример.

Возьмем мой любимый аналог телефонов — машины. Крупнейший в мире производитель автомобилей в 2010 году Toyota с небольшим отрывом, но все же оперeжает GM. Что случилось бы, потеряй Toyota четверть доли на рынке? Я не говорю, что она потеряет 11 единиц, так как ее доля на рынке составляет всего 12 %, и мы не может понизить ее до 1%, что означало бы потерять девять клиентов из десяти, ха-ха! Мы просто берем пропорции потери. Если Toyota потеряет четверть своей доли на рынке, вместо того чтобы продать 8,4 миллиона машин, она продаст 6,3. Это та же пропорция, что и в случае Nokia с падением продаж от 39 до 28 %. Если продажи Toyota упадут 8,4 до 6,3 миллионов, эта новость будет на первых страницах всех газет как катастрофическое падение мирового корифея рынка автомобильной промышленности, и Toyota останется далеко позади General Motors, а также Renault-Nissan и даже позади Volkswagen Group, занимая 4-е место перед Ford Motor Company. Поняли о чем я? Совершенно исключительная ситуация для рынка мобильных телесистем заключается в том, что Nokia занимает настолько лидирующую позицию, что даже потеря четверти прибыли остается практически «незаметной», потому что до нее Nokia была крупнейшей компанией в этой сфере, и после случившегося ею и осталась. Сегодня Nokia гораздо выше, чем RIM и Apple — своих ближайших соперников — вместе взятых.

КТО НЕ ЗАМЕШАН В ЭТОМ

Давайте сыграем в Шерлока Холмса и попробуем выяснить, что же случилось. Прошу вас читать внимательнее, так как у нас есть много подозреваемых, и мы должны осмотреть каждого из них, узнать, есть ли у них алиби или есть определенные мотивы и возможности… Многие говорили, что есть ясные доказательства того, что смартфоны Nokia сегодня не востребованы, что операционная система Symbian устарела, а Ovi store плохой и т.д. Здесь важно понять, что на протяжении всех последних лет доля Nokia на рынке была стабильной — даже очень — с обычными колебаниями всего на одну-две единицы за квартал. Да, доля на рынке постепенно падала, но очень постепенно, как правило, на одну десятую процента в квартал. А с первого по второй квартал 2010 года доля смартфонов Nokia на рынке возросла с 37 до 39 %. В позициях Nokia за все предыдущие годы не было никаких существенных спадов до 2–3 квартала 2010 года, когда доля на рынке упала с 39 до 33 %. А потом сразу же, в 3–4 кварталах произошел еще один мощный спад: с 33 до 28 %. Доля Nokia на рынке была стабильной, даже при медленном росте, с постепенным уменьшением. И вдруг, откуда не возьмись, катастрофическое падение.

Что-то случилось между 2 и 3 кварталом 2010 года. ВОТ на чем нам надо сосредоточиться. Во-первых, не происходило никаких непредвиденных внешних событий, вроде террористических актов: например, как если бы финский исполнительный директор компании выпустил мультфильм о религиозных деятелях Ближнего Востока, и весь мир начал бойкотировать телефоны Nokia. Ничего подобного. И батарейки Sony не взрывались в ноутбуках. И вроде ни один телефон Nokia не взорвался за лето 2010 года. И не было случаев отравления китайской краской, и дети не ели телефоны Nokia и не умирали от этого. И не было взрывов химических заводов Nokia, вследствие которых над индийским городком повисло бы вредоносное облако. Не было и утечек нефти с вышки Nokia в районе Нового Орлеана. Ни радиации, ни урона здоровью, ни проблем с тормозами и массовых возвратов, как у Toyota, ничего подобного. Иначе вы бы услышали об этом в новостях. Так что одна их возможных причин катастрофического падения доли Nokia на рынке нами исключена.

Также «устаревание системы Symbian» не могло послужить тому причиной, так как она была столь же устаревшей в 1 квартале года и, что более доказательно, в начале 4 квартала как раз подоспел выпуск новой ОС, и если Symbian была бы причиной спада на рынке, он бы случился много раньше, а в 4 квартале, напротив, прекратился бы. Знаю, Nokia принято обвинять в жутко устаревшей, громоздкой и «уродливой» операционной системе Symbian, но мы же ищем причины драматического спада на рынке. И он вызван ОТНЮДЬ не Symbian. Иначе он бы начался на много кварталов раньше 3-го. Помните, для Nokia на рынке ВОЗРОСЛА в 1–2 кварталах все под той же страшненькой системой Symbian.

И Ovi store тут не обвинишь все по той же причине. Он был открыт менее двух лет назад и равномерно сеть магазинов разрасталась. В 2010 Ovi store стал широко известен как второй в мире по продажам app store для производителей телефонов после Apple App Store. К началу года Ovi достиг уровня менее полумиллиарда скачиваний в год (при том, что Apple стабильно имел 7 миллиардов), а сегодня популярность Ovi возросла в три раза, и в год он получает 1,5 миллиарда скачиваний. И популярность эта росла почти что прямолинейно по нарастающей. Если бы магазин стал причиной уменьшения доли, еще в июне-июле 2010 года его популярность резко бы пошла на спад, его бы игнорировали. Но то, что Ovi растет и что он становился все популярнее в течение лета 2010 года, гарантирует его непричастность к делу. Извините, ребята, если вы не любите Ovi, но не по этой причине случился крах Nokia на рынке. Ovi, напротив, помогает Nokia теперь, во второй половине года, совершенно не вредя компании.

Но что-то же случилось летом 2010 года. Nokia во второй раз отложила выпуск N8. Это как раз случилось тогда, летом, так что, возможно, дело в N8. Отлично, Ватсон, так что же у нас с N8? Его выпуск уже до этого откладывался и на рынке он ожидался именно в 3 квартале, и вдруг снова произошла задержка. Возможно дело в этом. В серьезном разочаровании и потому существенном спаде продаж Nokia в 3 квартале. Эта часть дела более-менее проясняется, но как быть с 4 кварталом? Если в 3 квартале задержка выпуска N8 привела к потере шести единиц доли на рынке, тогда его выпуск через три месяца должен был хотя бы частично восстановить позиции Nokia в 4 квартале. Не полностью, конечно, но хотя бы частично! Но в 4 квартале, после выпуска долгожданной модели, доля Nokia на рынке упала еще на пять единиц! Так что дело вовсе не в N8, не в «задержке его выпуска», потому что это означало бы иначе результаты бы улучшились в 4 квартале. Но поскольку доля Nokia на рынке упала еще БОЛЬШЕ даже после выпуска N8, то задержка не сыграла никакой роли в спаде, хотя объявление об отсрочке было вроде бы в то самое время. Но и это не послужило причиной.

Я знаю, что у людей есть ВЕСКИЙ повод не любить нынешнюю продукцию Nokia, ее устаревшую систему Symbian, магазин Ovi и т.д., не говоря уже о частных задержках выпусков знаковых моделей телефонов, но эти проблемы давние и систематические, которые могут вести только к длительному постепенному спаду, и ни одна из них не даст резкого коллапса.

Но если дело не в продукции Nokia, то в чем же дело? Ах да! Мы должны принять во внимание это обстоятельство: приверженцы Apple, торжествуйте, ведь именно в июне 2010 вышел iPhone 4, наиболее ожидаемая и известная модель года! Причинно-следственная связь, кажется, ясна. Во втором квартале 2010 года iPhone 4 продавался только пару дней в США, тогда как в розничную продажу он поступил именно в 3 квартале, и резкий рост доли iPhone на рынке обратно пропорционален спаду Nokia в 3 квартале. Параллель, вроде бы, очевидна. Возможно, причина в этом. Доля Apple на рынке в этот период возросла с 4 до 14 % во втором квартале и до 18 % в третьем, в то время как доля Nokia на рынке снизилась с 39 до 33 %. Да, доля Apple на рынке возросла на 4 единицы, а доля Nokia снизилась на 6, но по большей части причиной спада для Nokia стал продукт Apple. Приходится это признать!

И то с натяжкой, если честно, только на один квартал. То, что происходит в 4 квартале опровергает нашу теорию. Ведь доля Apple на рынке стала падать с 18 до 16 %, в то время как доля Nokia продолжала снижаться с 33 до 28 %. Если бы эти два явления были связаны, и в 3 квартале снижение доли Nokia было вызвано ростом доли Apple в связи с выпуском iPhone 4, то в 4-м, когда доля Apple на рынке чуть снизилась, доля Nokia должна была возрасти примерно на столько же. Но этого не произошло, значит причина не в Apple. Да, возможно выпуск iPhone 4 снизил продажи Nokia, равно как и Motorola, RIM и др. в 3 квартале. Но поскольку в 4-м не произошло обратное, подозрения снимаются. Nokia потеряла не одну четвертую, а целых две четвертых, а в 4 квартале Apple также стал сдавать позиции. Дело не в выпуске iPhone 4.

И вряд ли мы можем обвинить других конкурентов Nokia. Blackberry постепенно теряет долю на рынке, так что дело не в нем. HTC и Samsung не настолько крупные соперники, и даже если объединить все их продажи и обе компании продали бы много смартфонов до 3 квартала, HTC и Samsung оставались бы в нескольких десятках световых лет от галактики Nokia. Подобное соперничество хотя и могло немного изменить ситуацию, но не привело бы Nokia к краху на рынке.

Стефен ЭЛОП — ГЛАВНЫЙ ЗЛОДЕЙ… шучу, конечно

Итак, мы отбросили другие подозрения, и должны основываться на том, что осталось, руководствуясь дедуктивным методом нашего мастера, Шерлока Холмса. Продукция и сервисы Nokia, а также задержка их выпуска или неполадки ни при чем. Внешние события, вроде террористических актов, или природные катастрофы, вроде вулканического извержения в Исладнии, приковавшего самолеты к земле, не повлияли на рынок. Что же еще случилось тем летом? Тогда мы еще не знали, но в конце 2 квартала совет директоров Nokia собирался уволить тогдашнего генерального директора Олли-Пекка Калласвуо (ОПК) и вплотную занялось поисками нового руководителя, которым стал Стефен Элоп из Microsoft, который официально вступил в должность в сентябре 2010 года. В финансовой прессе слухи об увольнении ОПК стали ходить в июля. Я довольно эмоционально писал в данном блоге, что ОПК не так уж плохо справлялся со своими обязанностями и заслуживал еще одной попытки, но также понимал, почему директорат хочет его сменить.

Итак, ОПК возглавлял Nokia около четырех лет, но, как мы знаем, к лету 2010 года, а может даже и весной, совет директоров компании пришел к выводу о его непригодности к руководству Nokia. Ага! Теперь попробуем отыскать улики. Для начала проясним, что я шутки ради назвал Стефена Элопа злодеем, так как в любой книге о Шерлоке Холмсе необходим злодей. Хотя на самом деле он не злодей, но по-доброму мог повлиять на ход истории. Понимаю, Элоп занял пост в сентябре (в конце 3 квартала), а приходится первый спад на рынке приходится на его начало. Так что господин Элоп вряд ли стал ему виной. Мне просто понравился этот заголовок для нашей таинственной истории. Извините, Стефен Эллоп, я просто пошутил.

Но сосредоточимся на времени! Во 2-м квартале ОПК был фактически уволен и его обязанности исполнял бывший гендиректор Йорма Оллила (за кулисами), в то время как совет директоров решает выбрать нового директора, и тут вдруг доля Nokia на рынке резко падает. В конце 3 квартала руководство принимает новый директор, но катастрофический спад доли на рынке продолжается и в 4 квартале! Новый гендиректор Элоп не отступает от курса, проводимого в 3 квартале. Значит, что-то еще случилось внутри компании. Этот спад вызван самой Nokia (таинственные покровы все сгущаются).

КАРТОЧНЫЙ ДОМИК

Давайте вернемся к историческим параллелям. Такие события не случаются сами по себе. В обычных условиях и для обычных компаний мировой индустрии доля на рынке не меняется настолько резко. И даже в случае выпуска некачественной продукции так быстро доля не уменьшается. И даже в случае, если конкурент выпускает новый потрясающий продукт — вспомните первый iPhone в 2007 году и то, какой урон он нанес конкурирующей с Apple Motorola, но даже тогда потери последней были вполовину меньше нынешних потерь Nokia. Автомобили, ПК, телевизоры и т.п., а уж тем более рынок абонентов мобильной связи, не меняется такими темпами всего за шесть месяцев. Никогда. Для такого быстрого падения нужен бизнес-скандал, банкротство и полный крах бизнеса. Но ничего подобного не произошло, компания Nokia остается очень популярным производителем телефонов, она выпустила много хороших телефонов за этот период и успешно их продает, имеет одну из крупнейших зон обслуживания среди операторов. Нет. Это было преднамеренное действие менеджмента.

Продолжим поиск улик. Что еще изменилось со второго квартала? Средняя отпускная цена растет. Доход от продаж телефонов Nokia растет. Чистая прибыль компании тоже растет. Ага… Ответы на часть вопросов уже найдены. Nokia просто переключилась с высокой доли на рынке среди смартфонов против низкой чистой прибыли на более высокую среднюю отпускную цену и большую прибыль ценой той самой доли на рынке. Это более чем ясно любому аналитику Уолл-Стрит, но все же не объясняет внезапный катастрофический спад. В плане прибыльности Nokia не испытала подобного резкого перепада. Прирост небольшой, но никак не отражает падение рыночной доли. Но у нас есть важная улика.

Основной причиной того, что инвесторы настояли на отставке ОПК, было уменьшение прибыльности Nokia. Компания не понесла таких потерь, как Ericsson, Motorola, LG и другие, но Nokia всегда была крупнейшим прибыльным производителем мобильных телефонов. А сейчас таковым стал Apple, и Nokia пришлось с трудом поддерживать себя на плаву. Прибыли стали просто крошечными.

Но вернемся к истории. С 1 по 2 квартал чистая прибыль Nokia и ASP на смартфоны стали уменьшаться, но возросла доля компании на рынке! От 37 до 39 %. Как мы знаем, после 2 квартала доля на рынке была в свободном падении, а средняя отпускная цена и чистая прибыль на мобильные телефоны не росли обратно пропорционально. О чем это говорит? Думаю, мне понятно, почему произошел такой катастрофический спад доли на рынке. Доказательства неоспоримы и все очень логично. ОПК покупал долю на рынке в начала 2010 года, поддерживая ее неустойчивый уровень, путем огромных скидок и (или) маркетинговой поддержки операторов и распространителей.

Вот в чем дело! На самом деле рыночная доля Nokia на первый квартал должна была бы составить около 35 %. Но компания предоставила большие скидки крупным распространителям, говоря: «К сожалению, выпуск N8 откладывается, поэтому прошу вас распродавать телефоны Nokia», отчего доля Nokia на рынке была искусственно взвинчена до 37 %. Что и ударило по средней отпускной цене и чистой прибыли. Потом, во 2 квартале, выпуск N8 и новой версии Symbian был снова отложен, Nokia снова обратилась к распространителям и попросила их: подождите еще немного, продолжайте делать заказы, а мы сделаем для вас еще большие скидки. На самом деле доля на рынке на тот момент должна была составлять 33 %, но Nokia поддерживала распродажи, предоставляя огромные скидки, продавая большинство телефонов с почти нулевой прибылью, и таким образом повысила свою рыночную долю до 39 %. Но при этом прибыль от продажи телефонов практически равнялась нулю.

Когда правление Nokia обнаружила истинное положение дел, оно решило положить ему конец и издала указ, требующий остановить покупку доли на рынке. И тогда истинная доля Nokia на рынке стала падать. Если в 3 квартале она должна была равняться 31 %, но на деле упала до 33 % (по причине переноса выпуска), при прекращении дальнейшего понижения цен она продолжала сокращаться до сегодняшних 29 %. На самом деле это и есть настоящая доля Nokia на рынке, в то время как чистая прибыль от телефонов Nokia стали возвращаться к надежным 12 %, а средняя отпускная цена значительно поднялась за последние полгода.

Понятно, почему руководство Nokia не устроили меры, которые применял ОПК, и почему оно приняло решение уволить его и поставить на руководящую должность Стефена Элопа. Ему объяснили, что произошло и его не испугали махинации с искусственные ростом доли компании на рынке, и то, что на самом деле без них в сегменте смартфонов доля составляет около 30 %. Его все это не испугало, и он продолжил предыдущую линию компании: конкуренция на основе действительных цен и продукции вместо покупки доли на рынке.

Но в нашей истории был и неожиданный поворот: T-Mobile. Помните, как американская компания T-Mobile объявила, что будет продавать некоторые телефоны Nokia, а потом вдруг отказалась? Меня это озадачило: что-то мне подсказывало, что по внутреннему договору с компанией Nokia обязалась предоставить телефоны с существенными скидками или же что Nokia собиралась спонсировать какие-то маркетинговые кампании в пользу T-Mobile. Но после прихода нового руководителя, положившего конец подобным практикам, T-Mobile отказались и расторгли соглашение. Очень похоже на правду. Но помните также, что ОПК уже пытался восстановить позиции Nokia на американском рынке, так что кратчайшим путем для этого была бы покупка доли на рынке США опять же путем предоставления существенных скидок на телефоны для данного рынка.

И думаю, что причина кроется именно здесь. Думаю, все вещественные доказательства подкрепляют мою теорию, и ни один другой подозреваемый не мог послужить росту доли Nokia на рынке в 1–2 квартале и внезапному ее падению в 3–4, потому что для индустрии мобильных телесистем спад, постигший Nokia, беспрецедентен. Таким образом, Nokia попыталась построить карточный домик, и, должно быть, из лучших побуждений, чтобы восполнить пробел из-за очередного переноса выпуска N8 и Symbian S^3. И это отразилось на падении цен, падении прибыльности и изменении руководства. Думаю, что сейчас перед нами попытка Nokia исправить ситуацию. Доля Nokia на рынке смартфонов, равная 35 %, была всего лишь призрачной иллюзией, поддерживаемой невероятными скидками на продукцию. Такая позиция была неустойчивой. Действительный уровень доли на рынке компании составлял 29–30 %, если не меньше. Nokia оставалась крупнейшим в мире производителем, но теряла былое влияние. Совету директоров Nokia не понравилось положение вещей, и они приняли решение уволить генерального директора, наняв нового человека, способного сделать позиции компании более устойчивыми и здоровыми. И я уверен, что все произошло именно так. Но мне интересно, что вы думаете по этому поводу.

Шедевры копирайтинга

Как говаривал шут его величества короля Франции Генриха III —  нам он известен по романам Дюма под именем Себастьен де Шико, — «В Риме понаделали много святых, которых и мизинца вашего не стоят, брат Горанфло». Перефразируя его слова, в мире есть много копирайтеров, но иногда попадаются действительно на голову выше стоящие остальных. Я просто can`t find words to express my feelings, как говорил герой Алекса Экслера, после прочтения текстов на этом сайте. Это поэма, бурлеск, шедевр копирайтерской мысли — и все на тему электротехнического оборудования:

В первых строках своего резюме я  не стану заострять внимание на том, что наша фирма есть ни что иное как плод не только нашего воображения, но и воплощенное в жизнь успешное с любой точки зрения предприятие, работающее на электротехническом рынке бывшего СНГ еще до зарождения самого бывшего СНГ. Но законы жанра просто вынуждают меня писать о многовековом опыте, о порядочности при работе с клиентами, о зашкаливающем авторитете в жестоком и высокоамперном мире электротехнического оборудования. Все это очевидно, учитывая, что за столько лет работы нас не смыла на обочину коммерческого шоссе ни волна налогового произвола, ни интерес к нашим скромным персонам лиц не обремененных интеллектом, но явно нуждающихся в материальной поддержке, ни кардинальные (если это слово хоть как то связано с кардиологией, это не вызовет у меня недоумения) смены власти, ни глобальное потепление с его непредсказуемыми скачками цен на товары первой, второй и (а компот???!!!) третьей (но не последней) необходимости. Как приятно было бы написать о том, что наше предприятие «уже второе десятилетие демонстрирует стабильно высокие показатели качества производимой продукции и предоставляемых услуг и является лидером…..» и т.д.. Но мы прекрасно понимаем, что перенасыщенность рынка «лидерами» убивает вес лидерства в глазах клиента. Мы не лидеры, а скромные (уж поверьте) труженики этих нелегких профессий, пожелавшие сделать (мир лучше?) что нибудь продаваемое. Ну, а если это что то еще и вызывает некий трепет у пользователя нашей продукцией, не буду лукавить, это греет не только душу, но и поджелудочную.

Говорить о КУ-700 можно долго и бесполезно. И тем бесполезней будет разговор чем дольше мы будем вникать в «коммутацию электрических цепей управления переменного и постоянного тока». ООО «Промсервис»  интересует не только практическая, но и эстетическая сторона вопроса. И посему КУ-700 производства ООО «Промсервис» не только прекрасно справляются с прямыми обязанностями, но и способны усладить взор изящностью форм и плавностью изгибов даже самых притязательных эстетов. Начальник конструкторского бюро так и продолжал бы вести жизнь богемную и неторопливую если бы в одно прекрасное пасмурное утро на его пороге не появились  представители ООО»Промсервис» обладающие удивительным даром убеждения и не сделали ему предложение, отказаться от которого у него не хватило ни духа, ни смелости. Прирожденный дизайнер и непревзойденный профессионал, получивший по почкам и карт бланш на разработку выключателей серии КУ-700, забыв о сне и покое в кратчайшие сроки предоставил плоды своего кропотливого труда результаты которого превзошли самые смелые ожидания и вскоре первые образцы КУ-701, КУ-703 и КУ-704 радовали нас своей работой.

Короче, читайте всё на сайте. И если, паче чаяния, вы вдохновитесь и что-то там купите, то это будет здорово. А если вдруг знаете автора текстов — передайте ему от меня самые теплые слова поздравлений!

Призыв к Wikipedia

Помните грустные глаза Джимми Уэйлса, основателя Википедии, которые украшали каждую страницу пятого по популярности сайта в мире пару месяцев назад?

Джимми призывал жертвовать деньги на поддержку сайта и вроде бы даже успешно — было собрано 16 с лишним миллионов долларов. Правда, при этом у меня и, кажется, не только у меня возник очень простой вопрос — чем вот такой громадный баннер на каждой странице лучше обычной медийной рекламы? Как-то сложно назвать Википедию сайтом, где нет никакой рекламы, видя подобное.

Автор гостевого поста на Techcrunch предлагает другое, гораздо более незаметное решение для монетизации энциклопедии — партнерские ссылки. В самом деле, несложно в статье, посвященной книге или фильму, давать ссылку на Amazon и включить в нее партнерский идентификатор. По сути дела, замечает автор, это вообще незаметная реклама — такие ссылки и сейчас есть, просто они не снабжены ID. Достаточно трех вещей — чтобы согласился Джимми Уэйлс, чтобы согласились партнерские программы, чтобы нашлась компания, которая сможет управлять процессом.

И нас перестанут ежегодно преследовать грустные глаза.

Ревность техноблоггеров

Ревность — удивительная штука. Точнее, удивительно, как и в каких случаях она неожиданно проявляется.

Прошлой осенью AOL купила Techcrunch и мы много обсуждали, что блоги вплотную приближаются к традиционным СМИ, да и стоить начинают вполне приличные суммы — сумма сделки тогда оценивалась в 25 миллионов долларов.

А сегодня стало известно о том, что та же AOL купила Huffington Post — который сложно назвать блогом, это скорее полноценное СМИ, но выросшее исключительно в онлайне, — причем глава издания Арианна Хаффингтон становится главным редактором всех контент-проектов AOL, включая Engadget и даже Techcrunch, и Techcrunch в ответ ёрничает:

Please Update Your Bookmarks: TechCrunch.com is now HuffingtonCrunch.com

Wow – things are sure moving fast tonight. Following this evening’s big news, we’re hearing from multiple sources that, effective tomorrow morning, TechCrunch.com will be renamed HuffingtonCrunch.com. Please update your bookmarks.

For those who missed it, the change is the result of AOL’s acquisition of the Huffington Post and Arianna Huffington’s appointment as Editor In Chief of the entire Internet AOL.

According to the same sources, TechCrunch isn’t the only AOL property to be affected by the Huffington acquisition. We understand that, also from tomorrow, Popeater.com will be renamed “GOPeater.com”,  PoliticsDaily will become “PoliticsDailyKos” and Mapquest will be rebranded as “Keith Olbermann’s BEST MAPQUEST IN THE WORLD”

Oh, and “Huffington Post Comedy” will now be called “Engadget”.

Странно, что про это еще не высказался Майкл Аррингтон. Видимо, ему невозможно будет удержаться в рамках приличия, а это уже не соседний Engadget пинать. Впрочем, за публикацию внутреннего письма Тима Армстронга, главы AOL, тоже можно схлопотать.

Спеть гимн и ошибиться

А тем временем в США случился мини-скандальчик — перед финалом Суперкубка по американскому футболу (самое популярное телезрелище в США и вообще главное спортивное событие) петь национальный гимн поручили Кристине Агиллере, а она возьми и переври слова гимна.

И тут же опубликовала заявление, что просто сильно волновалась и надеется, что ее любовь к стране осталась неискаженной из-за этого.

Война реклам, победитель — iPhone

Запуск iPhone 4 в сети Verizon Wireless дал совсем новое направление войне реклам двух крупнейших сотовых операторов США. Если раньше реклама AT&T упивалась возможностями iPhone, а Verizon строила свои кампании на противопоставлении самой большой 3G сети самому современному телефону, то сейчас все наоборот. Verizon рекламирует одну ключевую вещь — самый лучший телефон в самой большой сети.

А AT&T перешла на другой тон — они рекламируют собственно сеть, в которой, пользуясь iPhone, вы можете разговаривать и пользоваться интернетом одновременно (в CDMA-сети Verizon такое невозможно).

Выигрывает от этого всего только iPhone — хотя бы потому, что только его рекламируют крупнейшие операторы. Verizon практически прекратила рекламировать аппараты на Android, продающиеся у оператора. Будет интересно посмотреть на результаты первого квартала.

Nokia — нежелательна по любой цене?

Процессы, происходящие вокруг компании Nokia — пожалуй, на втором месте по популярности после продуктов Apple среди журналистов и интересующихся мобильными телефонами. Проблем у компании много, многие из них созданы самой компанией.

Благодаря Эльдару Муртазину я наткнулся на интересную серию статей Томи Ахонена — бывший топ-менеджер Nokia, а теперь консультант в области маркетинга и мобильных решений, пишет очень открыто и даже резко, хотя и остается благожелателен к компании.

Ниже — перевод первой из статей, написанных по горячим следам после последнего объявления результатов деятельности Nokia.

Nokia изобрела смартфон. Затем она пошла дальше и изобрела его заново — усилиями Nokia рынок корпоративных телефонов, ориентированных на деловых людей, уступил место гораздо большему рынку смартфонов для широкого круга потребителей (и Nokia была права, настояв на этом изменении). Затем Nokia, в обход традиционных способов дистрибуции, запустила ориентированный на игры магазин приложений, который послужил прототипом для Apple App Store (и снова была права, хотя и поторопилась). Она представила смартфон с сенсорным экраном за два года до появления iPhone. Nokia выпустила первый в мире телефон, который действительно позволял работать в Интернете; также она выпустила первый за пределами Японии смартфон, поддерживавший WiFi. Она первой стала устанавливать камеры на корпоративные модели телефонов. Кроме того, Nokia была первой компанией-производителем смартфонов, которая гордо объявила свой смартфон «настоящим» компьютером (заклинание, которое сейчас повторяют все шесть больших компаний-производителей PC, начиная с HP и заканчивая Dell).

(Эта статья несколько раз обсуждалась в Twitter, после чего я решил добавить этот абзац, чтобы обозначить уровень опасности). Мы только что получили отчет о результатах Nokia за 4-й квартал 2010 года. Я уже писал в блог о конкретных цифрах. Вот несколько фактов, которые позволяют составить общее впечатление: В первой половине 2010 года Nokia росла с той же скоростью, что и рынок в целом. Она закончила 2009 год, занимая 39% рынка смартфонов. В конце второго квартала ее доля рынка также составила 39%. Затем в 3-м и 4-м кварталах рост Nokia — внезапно — катастрофически замедлился. Впервые на моей памяти Nokia выросла за квартал меньше, чем кто-либо из 6 основных производителей смартфонов, и гораздо меньше, чем рынок. Доля рынка, принадлежащая Nokia, сжалась до 33% в конце 3-го квартала и до (примерно) 28% в конце 4-го. Всего за шесть месяцев Nokia лишилась 11 процентов рынка — она распростилась с четвертью своей доли — и это за полгода! Это напоминает мне злополучный самоубийственный забег, который когда-то предприняла Motorola, но даже в свой худший период Motorola никогда не теряла четверть своей доли рынка за полгода. Я не хочу сказать, что это конец для Nokia, но симптомы очень серьезные. Два очень неудачных квартала подряд говорят о том, что причина спада не в глупой бухгалтерской ошибке и не в недостатке компонентов — это большая системная проблема, которую нужно решать немедленно, пока Nokia не обнаружила себя на 3-м или 5-м месте среди производителей. Подобно Motorola, которая всего за 4 года спустилась со 2-го на 9-е место среди всех производителей мобильников — как смартфонов, так и телефонов «для чайников». В данный момент доля рынка Nokia не снижается — она находится в свободном падении. Вот почему я пишу эту статью.

Вернемся немного назад. В 2006 году Nokia производила более половины всех смартфонов, которые продавались в мире, была крупнейшим производителем мобильных телефонов и имела со всего этого огромные прибыли. Телефоны Nokia были известны своим удобством, удовлетворенность и лояльность пользователей стремилась к небесам. Nokia также славилась невероятной надежностью своих телефонов (так, например, рассказывали про телефон, который был съеден собакой, прошел сквозь нее и остался полностью в рабочем состоянии, хотя и немного попахивал). Несмотря на все эти положительные качества, самые дешевые телефоны на планете, предназначенные для Африки, также продавала Nokia. Но в январе 2007 года произошел курьезный случай — компьютерная компания под названием Apple решила выпустить первый в своей истории мобильный телефон. И это был настолько ошеломляющий телефон, что даже этот дружественный Nokia блог провозгласил его первым телефоном, который изменит мир — так, что мы будем разделять эпохи «до iPhone» и «после iPhone». А читатели этого блога заявили, что автор назвал iPhone «телефоном Бога» (хотя я этого никогда не говорил). Но для Nokia мир изменился радикально, окончательно и бесповоротно. Пришел конец старым добрым временам.

БЫСТРО, КАЧЕСТВЕННО ИЛИ ДЕШЕВО

Мне часто вспоминается мой босс в начале моей карьеры, когда я занимался продажами компьютерных сетей в компании, располагавшейся на Манхеттене и называвшейся OCSNY. Наш CEO, Тодд Стивенс, общаясь с клиентами, которые пытались торговаться, часто произносил эту фразу: быстро, качественно или дешево — вы можете выбрать только два качества из трех. Так какие два вы выбираете? Я думаю, для меня это было хорошим уроком — я стал гораздо лучше понимать то, как ограничения этого треугольника влияют на реальный мир. Я часто использовал этот треугольник на своих семинарах, посвященных удовлетворенности пользователей, ценообразованию и т.д.

Давайте попробуем применить наш треугольник к мобильным телефонам. Когда мы говорим «быстро», то имеем в виду не скорость доступа в интернет, а скорость внедрения инноваций. Инновациями славится SonyEricsson, они часто первыми добавляют какую-либо новую функцию в телефоны. «Дешево» — это просто. Среди самых дешевых моделей в мире сегодня — телефоны ZTE. «Качественный» телефон — это телефон надежный, работающий без сбоев. Между этими тремя качествами есть внутреннее противоречие — если вы встроили в телефон кучу новых функций, он не сможет одновременно быть самым надежным. Также, если вы сделаете телефон с большим количеством функций, он не будет самым дешевым; если вы попытаетесь сделать новую модель очень надежной и удобной в использовании, она, опять же, не будет самой дешевой.

ВОЙНА НА ВСЕХ ФРОНТАХ

Я, кроме прочего, любитель истории. Взгляните на Вторую мировую войну. Гитлер начал войну, воюя против нескольких армий, каждая из которых была больше, чем его собственная. Польша, Франция, Великобритания, Советский Союз — все имели большие армии, чем Германия. И эти армии, к тому же, были лучше экипированы — французские танки в начале войны были сильнее немецких, и т.д. Но нацистская Германия могла побеждать в первые годы войны, во многом благодаря тому, что Гитлер громил своих противников по одному. Сперва Польша, затем разделил Великобританию и Францию, вынудив англичан отступить через пролив (Дюнкерк и всё такое), затем позаботился о гигантской французской армии, и уже потом, когда он мог не бояться атаки со стороны англичан, напал на Советский Союз. Если бы Гитлер столкнулся со всеми четырьмя нациями в 1939 году, воюя на четыре фронта, Вторая мировая война закончилась бы в течение нескольких недель, а не лет.

Nokia каким-то образом ухитрялась выпускать самые инновационные, самые надежные и самые дешевые телефоны одновременно — и делать всё это с прибылью. Из теории конкуренции можно понять, что такая ситуация была возможна только в одном случае — до 2006 года Nokia не сталкивалась с реальной конкуренцией. Motorola была слабым противником, она безнадежно потерялась где-то между 1G и 2G; Razr подарил ей краткий миг удачи, но развить этот успех она не смогла. Несколько традиционных конкурентов Nokia — Siemens, Philips, Panasonic — покинули индустрию мобильных телефонов. На рынке смартфонов главными врагами Nokia были компании из Северной Америки, где смартфоны по-прежнему считались телефонами для бизнеса, и поэтому доминировали RIM и Palm. Кроме того, на рынке присутствовала небольшая тайваньская компания HTC, чьи аппараты работали под управлением странноватой ОС Microsoft Windows Mobile. Все реальные конкуренты Nokia — Samsung, Motorola, LG и SonyEricsson — производили смартфоны на базе операционной системы Symbian, в которой Nokia имела большую долю. Так что эти конкуренты не могли ввести Nokia в заблуждение какими-то необычными и необузданными проектами — как это сделала Apple своим эксцентричным телефоном с сенсорным экраном.

Военные стратеги советуют любой ценой избегать войны на нескольких фронтах. Но именно с такой войной столкнулась Nokia. В 2006 году Nokia была на две головы выше всех конкурентов во всем, что касается «удовлетворенности пользователей». Но с приходом Apple самыми лояльными пользователями в мире стали пользователи iPhone. Nokia утратила позицию производителя «самых удобных» телефонов. Самое печальное то, что все «партнеры» отказались от платформы Symbian и перешли на Google’s Android, так что смартфоны Nokia оказались даже не на втором месте в этой категории. Они оказались привязаны к отживающей свой век платформе, которая не может сравниться с iPhone или Android по удобству, как бы сильно вы ни любили Nokia. Да, Symbian постепенно становится лучше, но это лишь попытка догнать уходящий поезд. Nokia вынуждена разрабатывать MeeGo — свою новую операционную систему и единственную надежду на будущее. Nokia даже формально не участвует в борьбе за любовь покупателей, она просто сливает эту борьбу. Мы видели это в британском исследовании удовлетворенности пользователей за последний год — даже те, кто владеет телефоном Nokia сейчас и планирует покупать новый телефон этой же марки — даже они не хотят рекомендовать Nokia своим друзьям. В сущности, им стыдно быть владельцами Nokia. С такой лояльностью вряд ли можно добиться успеха на рынке. Nokia уже проиграла войну на этом фронте. Сравните это с пользователями Apple — да они будут вертеть своим новым iPhone перед носом у каждого, чтобы показать, как этот iPhone невероятно прекрасен. Вот в чем разница. В то время как владельцы Apple гордо демонстрируют свои iPhone, владельцы Nokia стыдливо прячут свои аппараты. Если бы Nokia пыталась вернуть себе лидерство, в 4-м квартале она должна была продать Nokia N8 в количестве, сравнимом с количеством проданных Samsung Galaxy, iPhone и HTC — но не продала. Даже не приблизилась.

Теперь о фронте инноваций. Nokia обещала нам много удивительных вещей, но не сдержала обещание. Nokia предпочитала выдавать задержки и извинения. Возьмем N8. Он мог бы стать очень популярным телефоном в начале 2-го квартала, до выхода iPhone 4, конкурируя с iPhone 3GS и ранними устройствами Android. Но он попал на прилавки только в 4-м квартале, а к тому времени уже был доступен iPhone 4 с технологией «Retina Display», и великолепная серия Galaxy 2 от Samsung, и очень сильно улучшенные модели от Blackberry, HTCs, Motorola и так далее. N8 мог бы стать им достойным конкурентом полгода назад, но он не был выпущен вовремя. Nokia была недостаточно быстра — или, если хотите, конкуренты Nokia научились быть быстрее нее. Как насчет по-настоящему инновационных телефонов? В 2010 году Apple, а не Nokia, создала телефон с наиболее четким экраном в истории. Sharp, а не Nokia, первым из всех основных брендов создал телефон с 3D-экраном. Galaxy Beam от Samsung в 2010 году стал первым телефоном со встроенным пико-проектором (и снова это был не телефон Nokia). В 2005-2006-2007-2008 годах высшие модели телефонов Nokia (серии N и E) потрясали отрасль феноменальными технологическими достижениями. Помните N93? 3-хкратный оптический зум — «настоящий» зум, который есть только в «настоящих» камерах. Разъем для подключения телевизора. Сканер QR-кодов, и так далее. Технологический шедевр, на годы впереди конкурентов. Сегодня Nokia потеряла превосходство — такие модели как N97, N8, N900 или E7 ничем не выделяются среди конкурентов, и даже близко не претендуют на глобальное лидерство. Nokia проиграла битву и на втором фронте.

А что же насчет последнего из трех фронтов, «дешевого» угла треугольника? ZTE, Huawei, G’Five и другие китайские и индийские производители обгоняют всех на рынке малобюджетных телефонов. Nokia по-прежнему здесь, но проигрывает ценовую войну. Она пытается делать «телефоны для всего мира», но у этого рынка есть свои особенности, например, потребность в двух слотах для SIM-карт. Samsung на год раньше Nokia начал делать недорогие телефоны с двумя слотами для SIM-карт. Что касается недорогих смартфонов — да, неплохо звучит маркетинговая басня о том, что Symbian был разработан для телефонов со скромными техническими характеристиками, слабым процессором и небольшим объемом памяти, но закон Мура действует, и теперь быстрые процессоры и большие объемы памяти стоят дешево. Samsung выпустил свою bada OS, предназначенную для малобюджетных телефонов, и это был самый успешный старт новой операционной системы в истории — за первые полгода продано более 5 миллионов устройств на платформе bada. Между тем, такие фирмы как ZTE, Lenovo, G’Five используют свободно распространяемую систему Android в своих дешевых смартфонах, предназначенных для развивающихся рынков. Nokia сражается на трех фронтах и проигрывает на всех трех, совсем как Германия в 1944 году, когда ей пришлось иметь дело с американцами и британцами (а также поляками, избежавшими оккупации) на юге в Италии и британцами, американцами, канадцами и французами на западе после дня «Д», в то время как Советский Союз продолжал наступать с востока. Война на три фронта, в которой каждый из противников мог выставить армию не меньше немецкой. Война, которую невозможно выиграть.

НЕВЕРНЫЕ РЕШЕНИЯ

В ходе этой войны Nokia приняла множество печально известных решений. Когда-то Nokia ратовала за исключительное качество. Даже самые простые и дешевые телефоны Nokia были прочными, надежными, стабильными в работе. Но в последние несколько лет мы раз за разом слышим о задержках, проблемах, разочарованиях. N97 был плохим продуктом, и это не единственный случай. Nokia начала срезать углы. Примерно то же самое произошло с машинами Mercedes Benz несколько лет назад. У компании, которая выступала за совершенство во всем, внезапно начались (и так и не закончились) производственные проблемы. Результатом стали менее качественные комплектующие, удаление необходимых функций и т.д. Пытаясь отреагировать на появление iPhone, Nokia в панике приняла ряд до нелепого тупых решений.

Например, выпустила несколько моделей телефонов, которые не позволяли пользователям заменять батарею. У какого телефона батарея живет бесконечно? Какой нормально используемый телефон может похвастаться «слишком долгим» сроком жизни батареи? Никакой. Nokia знает это, она также знала, что эти устройства будут использоваться для всевозможных развлечений, и что если вы начинаете смотреть какое-то видео на телефоне, его батарея садится очень быстро. А ведь раньше Nokia была телефоном, который покупали без оглядки на доступность и надежность розетки — зачем розетка, если в каждой деревушке можно купить запасную батарею? Но вдруг какой-то придурок в офисе Nokia решил, что нам нужно быть более похожими на iPhone, хотя пользователи iPhone сами умоляли Apple дать им возможность заменять батарею. Нет, Nokia поддалась этому безумию и да, теперь у нас есть телефоны, в которых пользователь не может самостоятельно сменить батарею. Активный пользователь — такой как я, пользующийся уже 15-м по счету смартфоном — не будет даже рассматривать возможность покупки аппарата, для которого нет сменных батарей. Я всегда ношу с собой сменную батарею для каждого из своих телефонов (а в поездках еще и сменную батарею для лэптопа, хаха). Казалось бы, мелочь, но какое тупое решение! Даже если это затронуло только 5% пользователей Nokia, это пользователи, которые могли бы быть лояльными к Nokia, а теперь они ушли. Куда? iPhone тоже не поддерживает сменные батареи, так что я уверен — большую часть этих пользователей получил Samsung.

Или отказ от слота для карт памяти microSD. Это совершенное безумие. Поначалу Nokia была настолько умна и прогрессивна, что предложила нам слот microSD, поддерживающий замену карты во время работы — например, такой слот был в модели E90 Communicator. Благодать для тех, кто часто заливает новые данные на телефон,— будь то музыка, фильмы или фотографии. И лояльные пользователи телефонов Nokia покупали карты microSD большого объема (сравнительно дорогие). Что же делает Nokia? Она выпускает телефоны, несовместимые с предыдущими моделями! Предыдущими ПРЕМИАЛЬНЫМИ моделями Nokia. Совершенное безумие! Никаких проблем, потребители поймут, что если им нравятся QWERTY-смартфоны с поддержкой microSD, Blackberry всегда к их услугам. А если они предпочитают сенсорный экран, на рынке есть телефоны Samsung Galaxy, которые также поддерживают microSD.

Nokia систематически перенимала идиотские идеи у iPhone — идеи, которые не удовлетворяют требованиям отрасли и которые, что особенно важно, приводят в ярость лояльных пользователей Nokia. Как та глупая клавиатура на слайдере N97 — интересно, какой гений придумал эту странную клавиатуру, у которой обрезан целый ряд кнопок. Она похожа на QWERTY, но это не настоящая QWERTY, и поэтому она выглядит как худшая клавиатура в мире. Так что после пары недель борьбы с ней многие лояльные пользователи Nokia вернули в магазины свои N97 и посоветовали друзьям никогда не покупать эту модель. Конечно, N97 не стала триумфальным возвращением Nokia, это была совершенно никчемная вещь.

ОТКАЗ ОТ КУЛЬТОВЫХ ПРОДУКТОВ

Переходим к самой странной части. Представьте, что вы — компания General Motors, производитель автомобилей. Среди ваших продуктов есть Chevrolet Corvette — культовая двухместная спортивная машина, которая продается по очень высокой цене, гораздо дороже, чем средний автомобиль. Модель Corvette имеет множество неистовых поклонников в США и культовый статус на большинстве других рынков. У меня нет достоверных данных, но я уверен в том, что Corvette всегда приносил GM прибыль, кроме того, он был выставочной машиной и статусным автомобилем, который люди покупали по высокой цене, просто чтобы показать свои возможности. С его помощью Chevrolet и GM продвигали спортивную составляющую своего бренда — например, Corvette использовался как направляющая машина в гонке «Indy 500» в Индианаполисе. Сегодня, как нам известно, Toyota выпустила Prius — автомобиль совершенно другого формата, и он популярен из-за своего гибридного двигателя. Было бы неудивительно, если бы GM «скопировала» Prius и выпустила собственный гибридный автомобиль. Но — до тех пор, пока Corvette остается прибыльным, было бы чрезвычайно глупо со стороны GM прекращать его производство ради производства Prius (разве что из-за каких-то новых требований к безопасности или потреблению топлива).

Но это именно то, что сделала Nokia. У нее было два действительно культовых телефона, оба из премиум-сегмента, оба настолько хорошо известные как модели Nokia, что любой клон, который попробовал бы выйти в том же форм-факторе, воспринимался бы как телефон Nokia. Действительно культовые модели. Я говорю о модели Communicator — карманный компьютер в корпусе, похожем на раковину моллюска, с полноценной QWERTY-клавиатурой и массивным экраном. А также о N93 — модель в корпусе-акробате, который может сгибаться в нескольких направлениях, так что можно, например, превратить телефон в типичную современную видеокамеру: камера смотрит в одном направлении, экран повернут так, чтобы мы могли видеть на нем то, что снимаем. Последние модели в двух этих форм-факторах — E90 Communicator в 2008 и N93i в 2006 — получили множество наград и были тепло приняты рынком. Прелесть N93 была в том, что он позволял использовать необычную оптику — то, что вы не можете себе позволить с плоским iPhone-подобным телефоном. А прелесть модели Communicator была, очевидно, в ее широчайшей и удобнейшей QWERTY-клавиатуре и наибольшем возможном размере экрана.

Что делает руководство Nokia после успеха iPhone? Сперва они выпускают телефоны с сенсорным экраном — N97 и N8 — которые, по их словам, «не являются клонами iPhone» и «не являются убийцами iPhone», но, в то же время, очевидно пытаются скопировать внешний вид и функциональность iPhone. Это как если бы GM попытался сделать Toyota Prius. Но затем — чистое безумие — Nokia объявляет, что больше не будет производить телефоны в форм-факторе N93 (черт возьми, почему нет?). Также, предположительно, больше не будет производиться модель Communicator (хотя об этом и не было сказано официально). Это совершенное безумие.

Если бы было возможно «победить iPhone», и если бы Nokia N8 продавалась сейчас лучше, чем iPhone, я бы согласился с вышеописанными решениями. Но — Nokia побеждала, затем начала паниковать и решила вырвать поражение из челюстей победы! Никто не собирается соревноваться с Apple по удобству для пользователя, это просто невозможно. Сотни производителей PC в течение 27 лет пытались победить Mac, но у них ничего не получилось. 10 лет продолжается борьба с iPod и четыре года — с iPhone. Лучше позволить Apple занять ее любимую позицию — «удобство пользователя прежде всего». И даже не пытаться выиграть эту битву, когда речь идет о телефонах с сенсорных дисплеем. Развиваться в тех областях, на которые Apple (по глупости) не обращает внимание — гибриды с QWERTY-клавиатурой и сенсорным экраном, а также чистые QWERTY-устройства. И при этом не срезать углы! В сфере QWERTY у вас сегодня есть другой враг — это Blackberry. Вам действительно придется побороться с RIM, которые делают большие успехи со своей «узкой QWERTY». Единственный форм-фактор, в котором Nokia имеет преимущество — это широкая QWERTY, то есть форм-фактор модели Communicator. Не отказывайтесь от него! Apple отказывается участвовать в этой битве, а RIM, вероятно, лучше всех знает, что участие в этой битве будет стоить ей недешево. Это твоя территория, Nokia! Не стреляй себе в ногу. Если ты известен как лучший производитель смартфонов с широкой QWERTY клавиатурой (Communicator и т.д.), прими меры к тому, что каждая из твоих QWERTY-клавиатур была действительно лучшей на планете. Этот угол нельзя срезать! Иначе ты потеряешь своих лояльных пользователей (как это было с N97)!

То же самое насчет камеры. У вас есть партнер Carl Zeiss. Почему бы не выпускать каждый год новый супер-телефон, укомплектованный самой лучшей камерой, или видеофон, в другом культовом форм-факторе Nokia. Да, я говорю о N93. Увеличьте разрешение камеры до 12 мегапикселей и выше, добавьте 3-кратный реальный оптический зум, ксеноновую вспышку и так далее. Хорошо, эту модель, очевидно, тоже можно выпускать с сенсорным экраном, но это форм-фактор и тип телефона, который Apple отказывается выпускать. Это твой рынок. Зачем отказываться от него? Затем начните предлагать более дешевые модели этого супер-премиального камера-смартфона, как BMW предлагает машины 7-й, 5-й и 3-й серии. Выпустите модель в том же форм-факторе, но с меньшим экраном и меньшим разрешением оптики, например, 8 мегапикселей для средней ценовой категории.

NEED TO FOCUS

В действительности Nokia воевала на трех фронтах против очень слабых оппонентов — многие из них просто сдались (Siemens, Philips, Panasonic), другие были беспомощны в течение долгого времени (как Sony и Ericsson, которые несколько лет не могли приноровиться друг к другу, и Motorola, пьяная от успеха Razr). В штаб-квартире Nokia начали верить, что они настолько умны, что могут выдержать войну на три фронта и выиграть на всех трех. Но это невозможно, как только на всех трех фронтах появляются реальные противники. Сегодня Apple и Google/Android намного опережают Nokia в том, что касается удовлетворенности пользователей; Samsung, Sharp, Apple и другие компании внедряют гораздо больше инноваций, чем Nokia; ZTE, Huawei, G’Five и даже Samsung побеждают Nokia в ценовой конкуренции. Nokia не лидирует НИВ КАКОЙ сфере. Сегодня ей нужно сделать четкий стратегический выбор — за какую область она будет бороться. И/или (идея, пришедшая из автомобильной индустрии) разделить компанию на несколько автономных структурных единиц, каждая из которых стала сражаться бы на своем фронте — премиальный бренд с упором на удобство пользователей, технологичный инновационный бренд и дешевый бренд.

НЕ ВСЕ ПОТЕРЯНО… (ПОКА ЕЩЕ)

Nokia до сих пор является крупнейшим производителем мобильных телефонов — как смартфонов, так и «телефонов для чайников». Ей принадлежит самая распространенная операционная система для смартфонов (Symbian), а также внушающий доверие план миграции на MeeGo через Qt и Ovi. Результаты 3-го квартала настораживали, но могли оказаться временным явлением, после которого Nokia быстро восстановилась бы. Однако результаты 4-го квартала показали, что текущая линейка продуктов и стратегия не работают. Nokia росла медленнее всех основных производителей и потеряла долю рынка во всех ценовых сегментах. Судя по имеющимся трендам, доля Google Android может превысить долю Symbian уже в 2011 году. Корабль Nokia быстро набирает воду в трюм и утонет, если руководство компании очень быстро что-нибудь не предпримет.

Я считаю, что наибольшей ошибкой Nokia стало то, как она почти умышленно злила своих лояльных пользователей. Лояльность пользователей — очень ненадежная вещь. Возможно, у вас не будет шанса восстановить ее в течение долгих лет. Подумайте об этом с точки зрения доли рынка — из всех пользователей, купивших смартфоны Nokia в 2006 году, только трое из пяти продолжают ими пользоваться. Двух пользователей из пяти Nokia потеряла! Только трое из пяти лояльных пользователей Nokia пятилетней давности по-прежнему поддерживают Nokia. Хуже того, лояльность к Nokia сохранилась на рынках и в сегментах дешевых смартфонов — Индия, Африка, Китай и т.д. Рынок смартфонов высшего ценового сегмента Nokia практически потеряла. В 2006 году топовый телефон серии N стоил, ни много ни мало, 1200 долларов (N93i). Сегодня Nokia вообще не продает телефонов в этой ценовой категории. Последний супер-телефон, который продавала Nokia, был E90 Communicator, который стоил около 1000 долларов в 2008 году. N8 продается за примерно 500 долларов, а грядущий E7 будет продаваться за примерно 700 долларов (при этом iPhone 4 стоит около 600 долларов — все цены, конечно же, без учета субсидии). Представьте, если бы вы были BMW и купили бы право производить Rolls Royce — а затем просто перестали его продавать, хотя эта машина была прибыльной, и для нее имелся огромный глобальный рынок. Просто потому что Audi продает популярный автомобиль по средней цене — который у BMW тоже есть — вы бы отказались от своего топового продукта. Это было бы безумием!

И такие маленькие вещи как внезапное прекращение поддержки microSD-карт, которые можно заменять во время работы (умышленно сделали ваш телефон несовместимым со старыми моделями), или запрет на замену батарей пользователями. Сумасшествие!

Да, у Symbian тоже есть большие проблемы — но, по крайней мере, над ними ведется работа. Да, магазин приложений Ovi далек от совершенства, но опять же, Nokia работает над этим. Большая часть смартфонов покупается не для магазинов приложений (как утверждается в нескольких прошлогодних исследованиях). Да, это всё тоже важные вещи. Но они не имеют никакого отношения к проблемам, скрытым глубоко внутри Nokia. Смартфон Nokia когда-то был вещью, которую обязательно нужно иметь. Сегодня это телефон, который его владельцы не осмеливаются порекомендовать друзьям. Вот в чем корень проблем Nokia. Раньше, покупая аппарат от Nokia, вы знали, что не будете разочарованы. Сейчас даже самые лояльные фаны Nokia, когда пишут о своих новых телефонах Nokia, описывают одно разочарование за другим. Это и есть проблема, на которую должен обратить внимание новый CEO, Стивен Элоп. Иначе компания продолжит терять пользователей — и, поскольку цикл жизни телефона меньше, чем автомобиля, смерть Nokia может случиться еще до того, как господин Элоп получит шанс уйти на пенсию.

О любви к конкурентам

Часто в беседах или во время интервью задают вопрос «А вот как вы относитесь к тому, что [конкурент А] запустил вот такую классную штуку?». Или — «А вот продукт у [конкурента Б] гораздо лучше вашего, так все думают». И выслушав ответ о том, что я считаю, что конкурент А молодец и очень интересно соперничать с умным конкурентом, снисходительно улыбаются и качают головой — мол, мы же знаем, что вы их ненавидите, а вынуждены притворяться из соображений политкорректности. А если вдруг возразить и заметить, что продукт конкурента Б по умолчанию шлет все ваши данные неизвестно куда, ни разу не спрашивая на то разрешения, улыбка станет еще шире — ну да, мол, понятно, что это конкуренты и вы обязаны их ненавидеть, вот и придумываете за что.

Но на самом деле все совершенно не так. На самом деле конкурентов надо любить. Есть как минимум три положительных эффекта от наличия конкурентов.

Во-первых, все познается в сравнении. Если вы один, вам сложно — вы должны быть идеально лучшим и все равно им не будете. Невозможно угодить всем и каждый будет находить в вас недостатки — для каждого они будут разные и поэтому их будет много. Вот Microsoft Office — это же ужасный продукт, большой, громоздкий, насквозь закрытый. Я тоже так думал, пока не увидел OpenOffice. Теперь вполне понятно, что есть два продукта, каждому легче отличаться от другого и каждый на фоне другого для разных людей выглядит меньшим злом.

Во-вторых, с конкурентами не скучно. Даже если вы впереди, наличие конкурента за спиной заставляет напрягаться, следить за его деятельностью, делать что-то быстрее или лучше. Мне, например, очень жаль, что у форума Searchengines.ru нет конкурентов — не так интересно что-то делать, не так боишься что-то сделать не так.

В-третьих, с конкурентами легче. Если вы решаете одни и те же задачи, всегда полезно посмотреть, как решили их другие — анализируя их методы решения, точно откроешь что-то новое для себя. А если не можешь придумать решения — гораздо легче начинать, зная, что сделал конкурент, что ему это дало и какие ошибки он при это сделал.

Поэтому конкурентов надо любить. Но не безоглядно.