Как мы пишем тексты в Терминале 42

Одной из интересных черт ведения небольшого бизнеса (или стартапа, если хотите) заключается в том, что в процессе нарабатывается очень много смежного опыта из самых разных областей. Помню, как в свое время меня удивляли квалификацией в сфере интернет-рекламы представители самых разных бизнесов — от торговли бытовой техникой до недвижимости. С ними было довольно тяжело спорить специалисту, хорошо знающему разные отрасли — как раз потому, что их опыт, хоть и более специализированный, был намного глубже и детальнее.

У нас в Терминале 42 тоже нарабатывается масса такого опыта, казалось бы, не относящегося к основной деятельности. Мы знаем, какой маркетинг работает, а в какой даже не стоит идти — например, поисковая реклама отличается поразительно низкой эффективностью для коворкингов и мероприятий в них. Зато важна социальная активность. Мы проводим много мероприятий, каждое надо анонсировать в сетях, опубликовать на сайте, периодически упоминать по мере приближения, упомянуть в почтовой рассылке — и везде нужно что-то написать. Так написание анонса из простого действия становится отдельным направлением, в котором занято несколько человек.

Скажу сразу — я не знаю и не собираюсь узнавать, как именно стиль текста влияет на экономические показатели мероприятий. Есть события, на которые покупают билеты, вообще не читая анонсов, есть такие, которые не продашь самым изысканным копирайтом. Мы сформулировали свои требования к стилю написания наших текстов в основном «от противного» — собрали все черты, которые опротивели в анонсах, которые нам попадались, и стараемся так не делать. Как именно? Вот небольшой перечень:

Контролируем использование неполных предложений. Не надо стесняться подлежащих. Плохо «Приглашаем на мероприятие». Хорошо — «Мы приглашаем на событие». Помимо демонстрации странной боязни говорить о себе в первом лице, вы начинаете предложение с глагола, придавая ему странно-повелительный оттенок.

Избегаем использования будущего времени и несовершенных форм глаголов применительно к мероприятию. В сочетании с неполным предложением получается псевдостильный ужас «будем говорить о». Читается абсолютно директивно — «мы будем говорить, а вы как знаете». Хорошо — «На встрече мы поговорим о».

Никогда не используем обороты «уже завтра», «уже сегодня», «прямо сейчас». Попытка надавить на восприятие для 100% мероприятий приводит к тому, что восприятие атрофируется для 100% мероприятий.

Не используем слова «уникальный», «главный», «неповторимый» и прочих абсолютных форм. Никаких «главных событий лета», «главных лекций этого понедельника», «уникальных сочетаний неповторимых исполнителей».

Не разрываем фразу на отдельные предложения. Да, согласен. Это сильный прием. Если вы умеете им пользоваться. И пользуетесь к месту. А если нет? А если нет и частой остановкой интонации вы пытаетесь имитировать отрывистость действия — то примерно в 95% случаев возникает ощущение непоседливости клубной тусовщицы, которая пытается произвести впечатление метаний сложной личности.

Ужасно, когда текст слеплен из независимых абзацев. Вы встречали такой — в нем первым абзацем идет «приглашаем», дальше несколько фраз из совершенно пошло-романтической кино-радио-начитки, а потом «такого-то числа» — это и в радийной рекламе ужасает, а в печатном тексте заставляет отфильтровывать весь текст.

Выработать принципы мало, надо им следовать. Невзирая на хорошесть организаторов, которые приходят с нами сотрудничать. Да, они хорошие мальчики/девочки/ребята, но тексты в подавляющем большинстве случаев писать не умеют. Поэтому мы даже не даём им шанса — все тексты пишет наш копирайтер, в редких случаях я сам (не тогда, когда больше некому, а когда мне кажется, что быстрее или просто хочется), в особо редких случаях — кто-то другой, но тоже наш сотрудник, которому можно ткнуть пальцем в ошибки и исправить.  Если вдруг где-то у нас появляется текст, присланный организатором, то втык тому, кто опубликовал, обеспечен, а анонс снимается, даже если это ведет к остановке продаж.

Наверное, в конце такого текста надо подвести итог — каковы результаты такого подхода и как стало лучше. Повторю — не знаю и не знаю, как узнать. Но один результат есть — нам не противно.

Под крылом электрического самолета

Относительно незамеченной прошла новость конца сентября — EasyJet, один из крупнейших европейских лоукостеров, объявил, что он начинает сотрудничество с американским стартапом Wright Electric, который занимается постройкой самолета с электрическими двигателями. EasyJet надеется на начало полетов такого самолета в следующем десятилетии и планирует использовать его на 20% своих рейсов, преимущественно на коротких рейсах, типа Лондон-Париж.

Учитывая, что стоимость авиатоплива составляет очень немалую часть стоимости авиабилета (по разным калькуляциям, от 25 до 40 процентов), даже сложно представить, сколько в таком самолете будет стоить билет. Потенциально, если перелеты на 335 миль (то есть 530 км) будут обходиться в несколько долларов, то есть примерно соответствовать пригородному транспорту, это может вообще стереть разницу между городами, вам не кажется?

Фред Уилсон про инвестиции в криптовалюты

Фред Уилсон — известный венчурный инвестор, — отвечая на твиты о том, что он якобы предсказывает крах криптовалют и, наоборот, советует всем вкладываться, сформулировал набор советов, кому и сколько своего портфеля надо держать в крипте:

If you had to pin me down on a number, here is where I would end up:

  • young, aggressive risk taker – 10% of net worth in crypto
  • sophisticated investor seeking a high performing portfolio – 5% of net worth in crypto
  • average investor, slightly conservative, but with some appetite for risk – 3% of net worth in crypto
  • retiree seeking to preserve portfolio value and generate income – 0% of net worth in crypto

AVC

Вопрос, что делать совершенно безбашенным криптоэнтузиастам, которые 100% всего держат в крипте, к теме не относится, поскольку эти криптоэнтузиасты вряд ли заслуживают названия инвестора.

 

А помните ли вы Groupon?

А жив, между прочим, курилка, и даже вызывает интерес инвесторов:

There haven’t been any big developments with the company, but Piper Jaffray analyst Samuel Kemp sees a couple things fueling recent optimism around the company. For one, the company’s recently introduced Groupon+ option, which lets customers get cash-back deals without actually printing out coupons, seems to be taking off. The deals are simply linked to users’ credit cards.

Groupon+ launched at the beginning of the month and Kemp thinks more people have been playing around with the feature, especially since the company offered a popular deal on Starbucks beverages this week. “A lot of people are seeing tangible improvement in the product and that it’s taking a lot of the friction out,” Kemp tells Barron’s Next. Since Groupon+ simply gives users cash back on their purchases, people don’t have to bother with coupons or looking like cheapskates when they pay.

More broadly, Wall Street seems to like that Groupon has finished restructuring its business through cost cuts and can now get back to work. “Investors can get behind the idea that focus is good for a company,” Kemp says.

А еще на него положила глаз IAC — это компания, которой принадлежит, в частности, Vimeo, Ask, бывший About.com, The Daily Beast, ну и разные мелочи. Все же 32 миллиона живых пользователей в Северной Америке совсем на дороге не валяются.

Как не работают языковые квоты

В «Зеркале Недели» сегодня вышла статья Виктории Сюмар (глава комитета ВР по свободе слова и информационной политике) про то, что надо заниматься информационной политикой и как мы до сих пор этого не делаем. Казалось бы, уж не в предверии трехлетия собственных полномочий на таком посту политику приличествует настолько критически подходить к положению дел в собственной сфере деятельности, но тем не менее всё плохо и так далее. Во всем тексте прослеживается слабо скрываемое желание всё плохое запретить, чтобы всему хорошему досталось внимание аудитории, и в качестве примера приводятся пресловутые квоты на радиовещание.

Один из способов стимулирования развития украинского информационного пространства, который пришлось взять на вооружение, — это квоты. «Это не либеральная и слишком регламентирующая мера», «это невозможно в современном открытом мире», «это не будет работать, ибо диктует рынок и потребитель», «у нас нет столько украиноязычного качественного продукта, чтобы обеспечить 24 часа эфира» — это только часть аргументов, которые месяцами доводилось слушать, вводя квоты на украинскую песню в радиоэфире.

И вот через год у нас есть результат. Весь этот год действовала квота в 25%, с ноября — установленный законом на радио минимум — 30% песен. Но ситуация оказалась куда более оптимистичной, чем наши самые смелые предположения. Уже сейчас реальная часть украинских песен в радиоэфире — свыше 40%. Почему? Все просто. Да, рынок отрегулировал. Украинцы могут производить качественный музыкальный продукт и, главное, хотят его слушать. Он имеет высокий рейтинг.

Я немало за последние пару лет положил собственных усилий на знакомство и посильную популяризацию украинской музыки. В «Терминале 42» проходили концерты самых разных исполнителей и мы с удовольствием придумаем что-нибудь еще. Но, поскольку иногда я еще и слушаю радиоэфир, я должен сказать, что любой, приводящий в пример победы украинского продукта квоты на радио, очень сильно стремится выдать желаемое за действительное.

К сожалению, спустя год действия квот картина выглядит примерно так — у каждой радиостанции есть какой-то свой формат, который она пытается соблюдать и ради которого её и слушают. Просто теперь этот формат составляет 70% эфира. Остальные 30% — это нечто украинское, не вызывающее отвращения у владельцев радиостанций. Причем что именно — зависит от конкретного распорядителя эфира. Одесское «Просто Радио» ставит практически только Вакарчука и Океан Эльзы, Радио РОКС половину квот выполняет «Братами Гадюкиными», особо отличилась одесская же «Радио Feel», которая в среднем несколько раз в день ставит «Шукаю тебе» в исполнении Сергея Мазаева и «Морального кодекса». Украинская часть эфира легко распознается в любом эфире — она никак не влезает в формат радиостанции и вообще сильно отличается просто по саунду. И, наконец, объем украиноязычной ротации постыдно мал — никто не ставит новые и интересные группы, потому что — а зачем? В итоге даже человек, очень интересующийся украинской музыкой, просто относится к этой части эфира как к неизбежному злу, которое надо перетерпеть — чуть менее неприятно, чем рекламная пауза, но точно не то, ради чего стоит выбирать радиостанцию.

Ну, и понятно, что молодые, талантливые и даже гениальные украинцы, поющие на английском, в эфир не попадут вообще никогда. Ну, например, прекрасные SINOPTIK, выигрывавшие звание лучшей молодой группы Европы, или почти все песни Zetetics. Или Postman. Или «Let me» Панивальковой. Не говоря уже о экстремальных примерах типа Жадана с Собаками, Kozak System или Вагоновожатых. И рынок тут, конечно, не причем.

Умилительная безопасность

Я регулярно оказываюсь в позиции наблюдателя сразу за двумя мирами. В одном из них сверхквалифицированные маркетологи углубляются в дебри управления аудиторией, умудряясь практически ничего не знать даже о простых принципах работы инструмента, которым они пользуются. В другом — суровые гики с легкостью оперируют программно-математическими абстракциями любой сложности, регулярно прокалываясь на элементарных вопросах маркетинга, где, казалось бы, вполне хватит простой житейской логики. Но житейской логике явно не хватает спецсимволов, протоколов и трекера, чтобы её всерьез воспринимали гики. И ладно бы они просто высказывались, как это регулярно делает коллега Umputun в подкасте Радио-Т, так они же и действовать таким образом пытаются.

Есть такой швейцарский сервис ProtonMail. Компания предоставляет услуги электронной почты, но фишка сервиса в том, что пароли пользователей в нем шифруются необратимо, а вся остальная почта шифруется ключами, которые генерируются на базе этих самых паролей и только в таком виде и хранится сервисом. Они честно предупреждают, что, если вы забудете пароль, то они ничем не помогут, поскольку способа восстановить пароль не существует. Поэтому же сервис не предлагает стандартные способы доступа к почте, типа IMAP или SMTP — только через браузер или мобильное приложение.

Первое ощущение из разряда «Ну как же так?» меня посетило, когда я обнаружил, что у суперсекьюрной почты не была предусмотрена двухфакторная авторизация. Казалось бы, это такое общее место, что и говорить не о чем, правда? Вместо этого они придумали систему двух паролей, с которой мучались сами и мучали других и в итоге сделали обычную двухфакторную авторизацию, как у людей. Правда, оставив систему двух паролей — поэтому теперь можно логиниться одним паролем, можно добавить к нему второй фактор, а можно переключиться в два пароля без второго фактора. Видите, как понятно и просто, ведь для людей же делали.

Но сегодня они меня покорили. Я уж не знаю, что там произошло, но вот какое письмо я от них получил:

Чтобы было понятно — это письмо пришло на почтовый адрес, указанный для резервного доступа к аккаунту и находящийся за пределами сервиса. Выглядит это примерно как звонок iPhone из истории про мальчика и гопников. Я, правда, сразу вспомнил, что в старое советское время список сведений, относящихся к гостайне, сам носил гриф «Для служебного пользования» и вручался для ознакомления после соответствующего обязательства эту тайну хранить. А проводя параллели со швейцарскими банками, это практически равносильно почтовой открытке из банка с сообщением, что вам сегодня пришли два денежных перевода, зайдите забрать, мол.

И вроде понятно, что ничего плохого, кроме хорошего, они в виду не имели — аккаунты многие заводят не для регулярной переписки и надо как-то им сказать, что пришло письмо. Но, мальчики, но какого черта?

О чем писать в 280 символах

Twitter начал тестирование удвоенных твитов — до 280 символов, причем, как мы помним, они уже не считают ни упоминания, ни отметки о ретвите, так что теперь всем нам, когда-то привыкшим оставлять запас от 140 символов на всякий случай и как-то выражать мысль лаконично, должно быть раздолье.

Включить себе такое тестирование несложно — уже готов код, который при визите на tweetdeck.twitter.com увеличит вам лимит, пишите, что хотите.

И вот мой твит на почти 250 символов. Что неизбежно ставит вопрос — а что теперь писать в таком количестве?

Все же в старых ограничениях была основная прелесть сервиса. А для длинных текстов есть масса возможностей — как старых, так и новых.

Это вам не нескафе!

Для разнообразия поговорим не о криптовалютах или интернете — в США Nestle покупает одну из ведущих сетей кофеен «третьей волны» Blue Bottle Coffee. Швейцарская компания покупает 68% компании и имеет опцион на покупку остальной части, но Blue Bottle останется отдельной компанией.

Будет интересно посмотреть, как транснациональная корпорация, которая сейчас намного более известна в США как производитель растворимого кофе, поборется на новом для себя рынке. Старбаксу есть про что подумать.

А если учесть, насколько успешно Nespresso в Европе, то может призадуматься и Keurig, который лидирует в Штатах на рынке капсульного кофе.

Впрочем, без интернета все равно не обходится, поскольку среди предыдущих инвесторов компании значится немалое количество знаковых имен, от Google Ventures и Криса Сакка до Боно из U2, Эва Уильямса (Twitter), Кевина Систрома (Instagram) и Мэтта Малленвега, основателя WordPress. Учитывая, что до этого компания привлекала инвестиции в $120 миллионов, а Nestle покупала по оценке в $700 миллионов, инвестиции явно удались.

Доступно о монополизме

В Facebook встретил несколько рассказов от владельцев агентств интернет-маркетинга про то, что, даже имея статусы премиум-партнера Google, можно годами не получать приглашения на конференции для партнеров, сувениров и даже персонального менеджера:

В комментариях еще немало примеров от других агентств. И очень странно, что люди с аналитическим мышлением не способны понять, а в чем дело.

А дело в том, что вот так и выглядит монополизм. Вот не пригласили вас на конференцию, не позвали на тренинг, не прислали сувенирку — и что вы сделаете? Перестанете продавать поисковую рекламу? Перенесете бюджеты к конкуренту — oh, wait, а где конкурент делся?

Отдельное развлечение — выбирать недовольные комментарии и смотреть, что их авторы писали 16 мая этого года.

Что-то скорость реакции мироздания на действия людей сократилась до неприличия, вам не кажется?

Финансовый триллер вживую

Вероятно, вы уже слышали о крупнейшей утечке финансовых данных в истории США — на прошлой неделе стало известно, что у компании Equifax похищены данные по примерно 143 миллионам пользователей. Для большинства из них это в основном персональные данные — имена, фамилии, номера социального страхования, но по некоторым утекли также номера водительских прав и даже кредитных карт. При этом все это произошло с середины мая по июль, а известно стало только сейчас. При этом Equifax — это крупнейшее в США бюро кредитных историй, так что это очень чувствительная информация.

Ситуация с тех пор развивается стремительно и в духе лучших финансовых триллеров — подаются массовые иски (говорится о примерно двух дюжинах таких исков), компания пытается как-то купировать катастрофу такого масштаба, но тут стало по-настоящему интересно — выясняется, что через три дня после обнаружения утечки несколько топ-менеджеров, включая CFO (финансового директора) исполнили свои опционы или продали принадлежащие им акции компании на сумму примерно в 1,8 миллионов долларов. И теперь сенаторы США — в частности, глава комитета по финансам Сената, — требуют расследования с целью выяснить, кроме состояния безопасности в компании, еще и детали — действительно ли продавшим акции менеджерам было неизвестно о взломе.

И вот это, конечно, очень серьезная заварушка, поскольку малейший намек на осведомленность топ-менеджеров практически автоматически выливается в настоящие уголовные дела и многомиллионные штрафы за insider trading. «Wall Street» же все смотрели?