15 ноября 2021

Группа американских прокуроров во главе с прокурором штата Техас обновили свою жалобу в суд на Google. Дополнения к иску касаются обвинений Google в использовании приемов по принуждению рекламодателей к использованию рекламных механизмов Google в ущерб остальным.

По утверждению прокуроров, Google использовал секретную программу Project Bernanke (по имени экс-руководителя ФРС США) для того, чтобы манипулировать работой биржи показов AdX. AdX, принимающая ставки Real Time Bidding на показ рекламы, работает как биржа второй цены — то есть рекламодатель, выигрывающий аукцион своей ставкой, платит фактически цену второй ставки. Кроме того, на показ влияют также ограничения, выставленные владельцем площадки — т.н. floor price. Механизм манипуляции, применяемый второй версией Bernanke, заключался, по версии прокуроров, в том, что алгоритм отбрасывал вторую ставку для издателей и таким образом, взяв с рекламодателя second price, отдавал площадке только floor. Разница собиралась в отдельный пул, который использовался для увеличения ставок, размещенных через Google Ads, чтобы те гарантированно выиграли аукцион.

Кроме того, Google использовал прием Dynamic Revenue Share — часто, если чистая ставка (т.е. без учета комиссии Google в 20%), сделанная через Google Ads, могла проиграть аукцион, то комиссия изменялась уже в ходе аукциона, чтобы своя ставка все же выиграла или преодолела floor price. Это работало и в обратную сторону — если рекламодатель делал ставку заведомо большую, чем это было необходимо для победы, комиссия Google могла увеличиться до 30%.

Еще одна тактика, под названием Reserve Price Optimization, использовалась для того, чтобы динамически изменять floor price в зависимости от того максимума, который готов платить рекламодатель. Вообще, рекламодатель в аукционе второй цены поощряется к сообщению максимальной цены, которую готов заплатить — ведь ставки участников неизвестны другим, а победитель в итоге платит не свою ставку, а вторую. RPO полностью нарушало эту работу — специальный алгоритм использовал знание о прошлых ставках рекламодателя, чтобы сгенерировать специальную floor price для него. То есть выиграв первый аукцион со ставкой в 5 долларов при floor 3 и заплатив цену второй ставки в 3.50, в следующий раз первый рекламодатель получал запрос с указанной floor price в 4.90 и при выигрыше платил не 3.50, а уже 4.90.

Использование только Project Bernanke позволило в первый год после запуска заработать Google 230 млн долларов. Обратите внимание, что речь идет о 2013 годе, когда доход Google составлял суммы в несколько раз меньшие, чем сейчас, и даже на фоне тогдашних 50 млрд годовой выручки от рекламы прибавка выглядит неплохо. Третья версия программы, которая использовала полученные деньги только на площадках, предоставляющих AdX преимущественный доступ к инвентарю, добавляла еще 140 млн в год.

Если у вас возникли ассоциации с казино, то они не очень верны. Скорее, можно провести аналогии с высокочастотным трейдингом, когда трейдеры используют информацию с одной биржи, чтобы забежать вперед реального покупателя на всех остальных и продать ему акции с небольшой наценкой — только в случае с Google подобным занимается сама биржа. Которая, кстати, не отрицает существования Project Bernanke, но утверждает, что его цель — это не то, что вы подумали.

Ссылку даю только для порядка, поскольку все эти детали пришлось вычитывать собственно в тексте иска. И там еще есть что читать.

Журналисты продолжают исследовать внутренние документы Facebook, ставшие доступными благодаря Фрэнсис Хаген. Набор внутренних исследований, которые обозревает Washington Post, показывает, что пресловутые алгоритмы, формирующие новостную ленту не в хронологическом порядке, а с учетом предпочтений пользователя, фактически исходят не только из бизнес-интересов Facebook, но руководствуются благом самого пользователя — неоднократно проводимые исследования на небольших группах показывали, что при использовании хронологической ленты пользователи меньше комментировали, меньше писали и читали записи и в итоге реже возвращались в социальную сеть.

Сам Facebook при этом публично утверждает, что алгоритм новостной ленты фактически работает как большой спам фильтр, исключая из показа то, что не вызывает одобрения пользователя, и отключение алгоритмов привело бы к еще большему распространению дезинформации.

Самая возмутительная новость сегодня — это, конечно, колонка в Forbes о том, что Apple тайком размещает рекламу приложений, содержащих подписки, в Google Ads, зарабатывая таким образом, возможно, миллионы долларов комиссии с тех пользователей, которые подписываются прямо в приложениях, а не идут на сайты авторов, чтобы оформить подписку там. Все сразу назвали это арбитражем, весь разработческий мир возмущен подлой политикой Apple, вывод однозначен — разработчики потеряли доход, равный миллионам долларов.

Еще раз — компания, создавшая экосистему, предоставляющая услуги хостинга, процессинга платежей, дистрибуции приложений, маркетинга внутри экосистемы и так далее, купила на внешней площадке рекламы для большого количества приложений, потенциально сгенерировав миллионы новых установок приложений и, вероятно, сотни тысяч, если не миллионы, новых конверсий в подписки. Если это называется “убытки”, то это какое-то новое значение этого слова, как мне кажется.

В тексте обильно цитируются “источники”, хотя как минимум один хорошо опознается по сумме подписки — это приложение Masterclass, которое продает только годовые подписки на довольно попсовые курсы с участием знаменитостей.

В колонке проводится нехитрая мысль — мол, экономика подписочных сервисов так тщательно выстроена, что, если подписчик приходит через Apple и та, соответственно, снимает свою комиссию, то эти 30% делают обслуживание подписчика убыточным делом и губит весь сервис. И всё разработческое сообщество уже в ужасе представило, что оно будет зарабатывать на 30% меньше и буквально пойдет по миру.

На самом деле, передергивание слишком очевидное. Прежде всего, разница между доходом от подписчика, пришедшего через Apple, и подписчика, подписавшегося через сайт, намного меньше 30%. Ведь подписчика надо привлечь на сайт (стоимость внешнего маркетинга), сайт должен работать (стоимость разработки сайта и его поддержки), его там надо сконвертировать (стоимость внутреннего маркетинга), его платеж надо обработать (стоимость процессинга и эквайринга), а после этого надо поддерживать его аккаунт, процессить последующие платежи, что тоже не бесплатно. В случае с подпиской через App Store этих расходов нет, точнее, они покрываются Apple.

Кроме того, расходы на пользователя в случае с цифровыми сервисами не растут пропорционально количеству пользователей, там, за исключением royalty, нет никаких COGS(Cost of Goods Sold), которые так пагубно влияют на юнит-экономику при бурном росте за счет маркетинга. Здесь, напомню, за маркетинг платит Apple.

Наконец, у всех этих приложений и так сейчас опция оплаты через App Store. Да, сервисы очень хотят зарабатывать немного больше с каждого пользователя, но не потому, что им не хватает денег, а потому что немного больше — это лучше, чем немного меньше. Поэтому некоторые не очень стараются продвигать такую опцию, это их право, конечно. Но ничего подлого или неправильного от этого в поведении Apple не появляется.