И тут нам повезло…

Месяц назад на АИНе появился вот такой текст, в котором Денис Олейников, владелец Futbolka.ua, бескомпромиссно настаивал, что только CPA (Cost-per-Action, модель рекламы с оплатой за совершенное пользователем действие) является тем, что нужно клиенту и что нужно ему предоставлять. Я хотел сразу откомментировать, но как-то отошло на второй план и почти забылось. А вот сегодня пришлось пообсуждать эту самую рекламу CPA и вспомнилось.

Рекламный рынок периодически накрывают волны увлечения buzz-words — такими словами, которые вроде бы когда-то были понятными специалистам терминами, но в итоге превращаются в некий фетиш, по отношению к которому клиент может быстро понять — крутые перед ним рекламщики или так, лохи педальные. Баззворды меняются в зависимости от клиента, но не меняется цель их употребления — «Как у вас на сайте нет CMS и твиттера?» — и клиент понимает, что ответ «нет» увеличит цену на 30%, а недоуменный взгляд ее удвоит. CPA — примерно такой же случай.

В самом простом виде CPA — это когда площадка размещает рекламу, а рекламодатель платит за нее в зависимости от количества целевых действий, которые он от нее получил. По такому принципу работает большинство партнёрских программ — я размещаю ссылку на книгу на «Озоне» с партнерским id, а «Озон» мне платит деньги за каждую покупку, которая сделана после перехода по такой ссылке. Это прекрасно работает, заинтересовывая вебмастеров размещать реальную рекламу, а не просто наливать трафик.

Но партнерская программа — это отдельный бизнес, который надо уметь построить и поддерживать. А остальная реклама, которую можно использовать для продвижения своих продаж — это в массе своей медийная реклама или контекстная (Cost-per-Click). Площадки и агентства не торопятся предлагать замечательный формат CPA рекламодателям и делают там неслучайно.

Дело в том, что рекламная площадка — это, вообще говоря, бизнес. Бизнес со своими целями и способами их достижения. И, если у этого бизнеса главной целью значится «удовлетворение потребностей клиентов», а не «получение прибыли», то либо он уже мёртв, либо вот-вот помрёт, либо, мягко говоря, лукавит. Главная цель любого бизнеса — «получение прибыли». Если кто-то обслуживает клиента себе в убыток, то либо он завтра закроется, либо рассчитывает, что клиент вернётся и окупит убыток и принесет прибыль.

И давайте посмотрим, как с точки зрения этого бизнеса выглядит требование, изложенное в статье — «Дайте мне рекламу по CPA!». Продукция сайта — это показы страниц. Площадка отдаёт эту продукцию. Показы страниц с каким-то коэффициентом конвертируются в переходы на сайт рекламодателя. Это CTR, который зависит, например, от качества рекламы. То есть качество может быть таково, что никто и кликать не захочет. А качество от площадки зависит слабо — баннеры приносит рекламодатель и текст для ссылки пишет тоже он.

Предположим, что все же кликнули и перешли на сайт. Дальше просто громадный простор вариантов — можно привести посетителя не на ту страницу, где можно купить рекламируемый товар, можно неудобно или невыгодно разместить форму заказа, можно эту форму просто сломать, рекламируемого товара может не быть в наличии, телефон отдела продаж занят или никто не берет трубку, служба доставки не обслуживает регион покупателя или сорвала доставку в указанное время, оплатить покупку можно только по безналу и никаких кредиток принять не предлагается — и вот по одной из этих причин продажа не случается. И что — хоть в одной из этих причин виновата площадка?

Но предположим, что продажа все же состоялась — как же об этом узнает площадка? Ей рекламодатель скажет? И случится как в анекдоте про гусаров, которые карт не открывали, ибо на слово верили — «И тут мне как начало везти…». В действительности вот это основная причина того, что партнёрские программы работают, а CPA не взлетают и даже великий Google закрыл после некоторого периода тестирования свою программу CPA. Нет никакой возможности на данный момент разработать массовое решение, которое бы гарантировало соблюдение интересов ОБЕИХ сторон — площадки и рекламодателя. Ключевые слова — «массовое» и «обеих». А восклицания «дайте нам CPA» очень сильно напоминают мне замечательную фразу, услышанную однажды в процессе переговоров — «Давайте пойдём на компромисс и сделаем по-нашему».

Поэтому на данный момент стоит примириться с существующими способами продавать рекламу. Площадки не готовы продавать свою продукцию по CPA, как бы того не хотелось рекламодателям.

Отдельный разговор — про то, что бывают случаи, когда рекламодателям приходится напоминать, что в данный момент времени в разговоре участвуют не один бизнесмен и непонятно кто, а два бизнесмена с разными интересами. Ну да, бывает. Обычно проходит после того, как рекламодатель включается в процесс строительства второго бизнеса.

7
Прокомментировать:

avatar
6 Comment threads
1 Thread replies
0 Followers
 
Most reacted comment
Hottest comment thread
7 Comment authors
polyovaDenis OleinikovmacsykKamskayaGray Recent comment authors
  Subscribe  
новые выше старые выше популярные
Сообщать
b2blogger
Гость

Знаю много калифорнийских примеров в страховом секторе, когда рекламодатель оплачивает результат, скажем, платит за заполненную форму. Поэтому родились такие сервисы, которые специализируются на продажах «теплых» лидов. Думаю это как раз та опера.

Только что нашел ру-пример — salesleads.ru.

Как итог, чтобы продавать CPA, площадке нужен комплексный подход с которым она доведет пользователя к результату, а такая надстройка услуг — отдельный бизнес.

Андрей Комлыченко
Участник
Андрей Комлыченко

На самом деле, пример того-же озона, всех маек и прочих ppa показывает, что иногда все-же готовы работать за процент.

Главное тут, чтобы от продаж не получалось денег меньше, чем от продажи показов/кликов, мерять будут, в основном, именно этим.

И тут уже не играет роли, как работает форма заказа, удобно ли на сервисе платить итд, если продажи идут и это выгодно, то подробности уже не столь интересны.

Другое дело, что в той-же Украине особо и не с кем так работать. Крупные магазины той-же электроники 100% не будут платить больше, чем тратят на клики, будут шейвить и рассказывать сказки.
На мелких очень мало покупают в принципе, по разным причинам, даже если слить много хорошего трафика, денег особо не будет.

На той-же футболке.уа (точнее в партнерке простопринта) системы оплаты отметает процентов 60 покупателей, если не больше, тоже не интересно.

Партнерку ppa должен предлагать не посредник, типа google, а сам магазин, при этом он сам контролирует свою честность (гуглу это будет не под силу) и сам отвечает за прибыльность своей партнерки. Если партнерка хорошая, то подключаться будут.

Kamskaya
Гость

Меня как владельца площадки прежде всего смущает непрозрачность статистики по CPA-программам. Тут в какой-то мере стоит вопрос доверия к рекламодателю. Количество кликов и показов владелец площадки может определить сам и сравнить со статистикой рекламодателя (с учетом погрешностей, конечно). А вот количество заказов по рекламе с сайта приходится смотреть только по статистике рекламодателя, которая иногда выглядит не совсем правдоподбно, мягко говоря.

macsyk
Гость
macsyk

Правильно, почему площадки должны перекладывать риск на себя?

Denis Oleinikov
Гость
Denis Oleinikov

Коллеги! Олейников в данной статье абсолютно ничем не возмущается :-). Я просто показал, в меру своих авторских способностей и имеющихся примеров, что разумное внедрение CPA-модели — это путь к тем деньгам (и немаленьким), которые не придут в покупку кликов или показов. Если Вам хватает денег и рекламодателей, которые заплатят за клики — значит, статья не для Вас :-).

2Kamskaya: конечно, если рекламодатель будет диктовать статистику по телефону, кто-то может почувствовать обманутым. Для того, чтобы CPA работал, нужны соответствующие технологические решения — но они не являются гиперсуперсверхсложными. Тот же ProstoPrint.com вполне успешно взаимодействует с партнерами по CPA-модели, и я не могу сказать, что там задействованы какие-то сверхъестественные технические решения. А вот построить сообщество, завоевать доверие, сделать так, чтобы партнеры не сомневались ни в честности статистики, ни в платежеспособности — это требует гораздо больше сил и времени, да.

polyova
Гость
polyova

Классная статья. Я хоть узнала, что такое СРА-абревиатура и почему я не хочу такую рекламу размещать у себя на блоге:-)