В ходе недавней дискуссии о журналистике, разумеется, прозвучало сакраментальное «Будьте конструктивным». Я обычно не обращаю внимания на эти риторические призывы, поскольку прекрасно понимаю, что в голове у произносящего эту фразу она выглядит как «Ну, раз ты такой умный, расскажи нам, как надо делать, а мы тебе объясним, почему так нельзя». Но тут решил все же отдельно рассказать, как мне видится правильная работа журналиста, результатом которой будут профессионально сделанные новости, несущие достижимый максимум информации читателям.
Сразу скажу, что не принимаю рассказы про «голый энтузиазм» и прочие сложные жизненные обстоятельства, которые-де оправдывают непрофессиональную работу. Сделать хорошо в данном случае стоит практически столько же, сколько и сделать плохо. Не нужны никакие особые капиталовложения, чтобы в новости дать несколько цитат не из пресс-релиза, или написать ее не спустя неделю.
Итак, как я понимаю хорошие новости?
Новость должна быть свежая
Пару лет назад у ведущих западных блоггеров — Майкла Аррингтона, Ома Малика и других, — началась волна проблем со здоровьем. Кто то, как Аррингтон, страдал от проблем с весом, у Ома Малика в 41 год случился инфаркт, Рассел Шоу умер от сердечного приступа, как и Марк Орчант, которому было всего 50 лет. Это было прямое следствие их режима жизни, посвящённой тому, чтобы собственными усилиями практически в круглосуточном режиме освещать в своих блогах все доступные актуальные темы. В прямом смысле люди не спали, чтобы, среди прочего, оказаться первым, кто сообщит ту или иную информацию своим читателям. И результат мы видим — TechCrunch, несмотря на пакостный характер Аррингтона, вырос в самый крупный сайт новостей об интернете, GigaOm — признанный авторитет в сфере телекоммуникаций и так далее.
Авторам новостей на украинских сайтах проблемы со здоровьем, похоже, не грозят — ладно, обещал быть конструктивным:).
Так вот, один из самых больших провалов, который только доступен изданию, позиционирующему себя как новостное — это опубликовать несвежую новость. Это издание просто перестаёт восприниматься как источник информации. Зачем читать несвежую информацию, если можно прочесть свежую? Если речь идёт об интернет-издании, то разумный срок, в течение которого новость в издании будет выглядеть свежей — несколько часов, 2–4, вряд ли сильно больше.
Как этого добиться? Постоянным мониторингом. Понятно, что украинское издание не может всерьез ставить себе цель оперативно отслеживать все мировые новости, но новости интернета на постсоветском пространстве отследить не так уж сложно — компании с удовольствием пришлют вам пресс-релиз, да и составить не очень большой список компаний, сервисы которых следует мониторить на предмет каких-то изменений, вполне можно, даже если вся редакция — один человек. В случае с интернетом все даже легче, поскольку достаточно мониторить не сами сервисы, а их обсуждения в интернете — любое изменение интерфейса поиска в Яндексе или Гугле, например, тут же обсудят на нескольких специализированных форумах, а с появлением Твиттера все подобные тонкости замечаются практически мгновенно.
Новость должна быть оригинальной
Нет никакого оправдания изданию, большинство новостей в котором выглядит как практически полное цитирование новостей из других изданий, даже если при этом честно добавляется «Как сообщает ХХХХ». Понятно, почему это происходит — усилия по такому наполнению издания контентом минимальны, не надо тратить и пяти минут на изложение новости своими словами, достаточно только скопировать текст и приписать волшебную фразу со ссылкой на источник. Но в чем смысл читателю читать эту новость именно в данном издании? Вы считаете, что у вас есть некоторая лояльная аудитория, которая будет читать новости только у вас? Откуда же она возьмется, если ничего, кроме перепечаток, в издании нет?
Совсем огорчают нынешние издания в форме блогов, которые, например, западные новости републикуют с точностью до скриншотов с Techcrunch или Mashable. Большинство новостей при этом касаются публичных сервисов. Смешно — пойти на анонсированный сервис, сделать скриншот и написать оригинальный текст займёт минут 20, перевод с английского и перевыкладывание картинок, сделанных кем-то другим — минут 15. Ради экономии 5 минут рабочего времени низкоквалифицированного копипастера (не обижайтесь, но пока сотрудник СМИ не пишет оригинальных текстов, он таковым и является) издание теряет вид. Причём совершенно непонятно, зачем экономить эти пять минут — в среднем за сутки такое СМИ публикует до десятка материалов максимум, а зачастую — гораздо меньше. Затраты рабочего времени на подобное — полтора-два человекочаса в сутки. Как-то не очень верится в рассказы про героических энтузиастах, которые, как видно, на еду тратят больше времени, чем на свою энтузиастическую деятельность. Черт, я же обещал быть конструктивным.
Короче — если вы обнаружили новость, пусть и опубликованную на другом ресурсе, нет совершенно никаких причин полностью копировать эту новость. Если это анонс нового сервиса, сходите на сервис и сделайте скриншот. Придумайте оригинальную иллюстрацию к новости. Напишите текст новости самостоятельно. Это не трудно, просто надо потратить ещё пять минут.
И опять про оригинальность
Новости в интернете, как правило — это новости компаний. То или иное событие связано либо с сервисом какой-то компании, либо с ее заявлением — короче, в очень большом количестве случаев источником новости может служить пресс-релиз.
К сожалению, в подавляющем большинстве случаев он не только служит источником, а и фактически становится единственным содержанием новости. Текст пресс-релиза практически полностью копируется в новость. Меняются лишь вводные фразы и добавляется что-то вроде «Об этом ХХХХ сообщили в пресс-службе компании».
Хочу отдельно обратить внимание — когда журналист копирует в новость пресс-релиз, он фактически меняет новость. Пока это пресс-релиз, новость выглядит как «Компания сообщила», когда это становится новостной заметкой, это «Компания сделала». Чувствуете разницу?
Повторюсь — нет никакого оправдания изданию, которое просто копирует в новость текст пресс-релиза. Впрочем, заслуженным наказанием обычно становится публикация подобной «новости» ещё в сотне изданий.
Что можно, на мой взгляд, сделать с пресс-релизом? Конечно, мечтой любого пиарщика будет публикация его в неизменном виде. Только, видите ли, такая публикация обычно не вызывает интереса у аудитории. Поэтому минимум, что можно сделать — выжать собственно смысл из текста. Обычно в результате получается несколько фраз типа «Компания сообщила о запуске сервиса».
Мало? Нажмите кнопку «Reply» в своем почтовом клиенте и задайте компании дополнительные вопросы. Когда то, когда я в одно лицо работал службой новостей на Searchengines.ru, у меня было жёсткое правило — при получении пресс-релиза задать не менее двух дополнительных вопросов по сути события. Если вы в теме новости, то придумать три-пять разумных вопросов совсем несложно. Если вы не в теме, то заготовьте парочку вопросов более общего характера и задавайте их. Например, пришёл вам пресс-релиз от XXXX о том, что они запускают уникальный сервис в Уанете, спросите у компании, как, по их мнению, это повлияет на их позиции на рынке.
По времени это не сильно задержит выход новости — обычно пресс-служба компании в момент выхода пресс-релиза максимально готова к вопросам и даже может иметь наготове варианты ответов на большинство вопросов, связанных с новостью, но зато вы будете иметь совершенно уникальную новость с уникальной прямой речью — а не процитированным пресс-релизом.
Дополнительно могу сказать как участник подобного процесса со стороны компании — я понятия не имею, какие издания публикуют новости о Яндексе, перерабатывая текст пресс-релиза. Но точно знаю и помню СМИ, которые приходят с дополнительными вопросами, прочитываю итоговую публикацию — короче, каким-то интересным образом задавание дополнительных вопросов ещё и положительно влияет на лояльность ньюзмейкеров.
Доверяй, но проверяй
Вы получили пресс-релиз компании о запуске сервиса — а он действительно запустился? Я помню не очень мало новостей, когда большинство изданий бодро растиражировало заявление той или иной компании о запуске чего то, и только совсем немногие дошли до того, чтобы проверить, что запуск действительно произошёл, и пометить в тексте, что результат пока виден не всем или не виден вовсе. Это, в принципе, продолжение предыдущих пунктов — сходите на анонсированный сервис и проверьте, что там все действительно так, как пишется в пресс-релизе. Кстати, если нет — это же прекрасный повод спросить об этом компанию.
Пишите объективно
Если ориентироваться на предыдущие советы, то максимум, что у вас получится, — это достоверная лента коротких новостных сообщений. А ведь можно написать и больше. Как это сделать?
Вообще то, не очень сложно и не намного дороже.
Во-первых, напомню ещё раз про необходимость задавать дополнительные вопросы компаниям. Пресс-служба с удовольствием даст вам ответы на такие вопросы. А если не даст — это шикарная возможность написать, что «пресс-секретарь компании от комментариев отказался».
Во-вторых, у любой компании в интернете — и украинский не исключение, — есть как минимум пара прямых конкурентов и не менее десятка компаний, работающих, условно, примерно в той же сфере. Найдите их контакты и спросите, что они думают о событии X.
У многих компаний не принято комментировать действия конкурентов, поэтому вам может понадобиться в-третьих — на любом рынке есть группа действующих лиц, которые называются экспертами. Экспертом может быть любой человек, который напрямую не связан с исходной компанией — генератором новости. Совсем хорошо, если это представитель над- или околорыночного образования — его мнение может выглядеть как совокупное мнение всего рынка.
Давайте приведу примеры. Любую новость, связанную с продажами интернет-рекламы на крупных порталах, вам с удовольствием прокомментируют, во-первых, руководители интернет-агентств, во-вторых, официальные представители Ассоциации интернет-рекламы. Если новость не настолько прямолинейна — сходите в список докладчиков конференции, где что-то подобное обсуждалось, и найдите человека, который высказывался на похожую тему.
В результате у вас получится добросовестно собранный текст, в котором будет — сообщение о факте в виде запуска, заявления и так далее, комментарии представителя компании, комментарии участников и экспертов рынка. Или, говоря иначе — у вас получится материал, который представит взгляд на событие с разных точек зрения и его с удовольствием прочтут как специалисты, так и обычные пользователи.
И это вся журналистика, по-вашему?
Нет, конечно, это не вся журналистика. Я лишь описал, как мне видится работа по качественному сообщению новостей. Описал самые базовые вещи — возможно, кого это даже удивит и возмутит, мол, это же азы, неужели автор думает, что их кто-то не знает. К сожалению, автор не думает, а точно знает, что эти азы неизвестны (по крайней мере, на уровне практического применения) большому количеству людей, считающих себя причастными к сообщению новостей. Причин тому может быть масса и этот текст не про них. И вообще — это лишь техника. Главное должно быть в другом — если вы испытываете хороший азарт к освещению новостей, если узнав о событии, вы бросаете отдых и начинаете что-то выяснять и писать, то дойти самостоятельно до всех «премудростей», изложенных мной, вас не затруднит в самое короткое время. А если вы НЕ испытываете и НЕ бросаете (что именно, смотри выше)-то, пожалуйста, не увеличивайте энтропию Вселенной, пребывая в пагубном заблуждении, что в промежутке между какими-то собственными увлечениями и тусованием в блогах вы сможете пописывать новости. Не сможете — или, вернее, новостями это называть будет нельзя.