20 советов по торговле рекламой на сайте

Я несколько раз обещал об этом написать, вот, нашел немного времени. Заодно опробую свои силы в жанре «N советов про это», авось выйдет.
Итак, предположим, у вас есть сайт, хороший, популярный, с постоянной аудиторией и вы хотите продавать/продаете рекламу на нем. Вот несколько советов, как к этому процессу можно подойти:

1. Постарайтесь точно определиться с форматом размещения рекламы. Лучше всего опираться на стандартные размеры баннеров — 468х60, например. Стоимость изготовления даже самого простого баннера составляет больше 10 долларов и поэтому никто не будет тратиться на новый типоразмер для очень небольшой площадки.
2. Несмотря на общепринятое мнение, что надо сначала раскрутиться, набрать аудиторию, а уж потом заниматься продажами, я бы посоветовал думать об этом сразу и сразу предусмотреть соответствующие места в дизайне. Перекраивать привычный постоянной аудитории дизайн потом будет сложнее и это встретит, скорее всего, неодобрение аудитории.
3. Многие вебмастеры считают, что «AdSense всех спасет» и ограничиваются установкой блоков контекстной рекламы на сайте. Фишка в том, что любая реклама, размещаемая по прямой договоренности с рекламодателем, принесет вашему популярному сайту с постоянной аудиторией в разы больше дохода.
4. Вывод из предыдущего пункта — используйте контекстную рекламу как заглушку и показывайте ее только тогда, когда у вас нет рекламы прямых рекламодателей.
5. Используйте движки баннерокрутилок. Такая штука, как OpenAds (бывший phpAdsNew) бесплатна, несложна в установке и предоставляет громадные возможности управления рекламой.
6. Не продавайте рекламу по кликам. В подавляющем большинстве случаев высказанное желание рекламодателя «Я хочу платить за реальных посетителей» имеет вполне эгоистичную невысказанную часть — «и меня не волнует, во что это встанет площадке». Практически же, делая вид, что он-де реальный бизнесмен и не хочет платить за воздух в виде показов — он их получает бесплатно и достигает своей цели за мизерную цену.
7. Не продавайте статическую рекламу. Баннер, размещенный статически, выгорает моментально и перестает работать. Доказано, что оптимально показать рекламу человеку 3-5 раз. Теперь посчитайте — если ваша аудитория просматривает в неделю 20 страниц на уникального пользователя, то при динамическом размещении вы открутите до 4 размещений, а при статическом — одно. При этом статическое размещение принесет вам меньше денег, чем динамическое примерно равной длительности — рекламодатель не упустит возможности продавить вас на скидку за «опт». Так зачем получать меньше?
8. Рекламные агентства очень любят начинать разговор с небольшой площадкой со слов «Какие у вас скидки для агентств?». Если вас захлестнула эйфория от прихода настоящего агентства, отдышитесь и подумайте — стоит ли слово «агентство» тех денег, которых оно вам не заплатит? Смысл агентстких отношений для площадки может быть в одном — получить источник постоянных продаж. Если вы видите у агентства желание таковым сделаться — валяйте, рискуйте. В подавляющем большинстве случаев, правда, агентство работает по заказу конкретного клиента и вовсе не жаждет вкладывать в развитие ваших продаж. Так что подумайте еще раз — тот факт, что конкретный клиент хочет что-то купить через посредника, никак не обязывает вас за это платить.
9. Будьте прозрачными. Подробно опишите возможные форматы рекламы, придумайте на них цены и отдельно продумайте, как будете давать скидки. Все это запишите, а лучше всего — опубликуйте. Этим вы снизите количество вопросов «Хочу рекламу, сколько стоит?» и уменьшите риск запутаться в переговорах с рекламодателями.
10. Соблюдайте обязательства. Если вы пообещали разместить рекламу, приняли заявку на бронирование — всё, вы подписались открутить эту рекламу и никакое появление другого рекламодателя, пусть с вдесятеро большей пачкой денег, не должно вас поколебать. Можно, конечно, взять деньги у второго, вернуть деньги первому с какой-то неустойкой — но лучше придерживаться принципа «Кто первым встал — того и тапки». В крайнем случае предложите второму купить тапки у первого.
11. Остерегайтесь эксклюзивов. Если рекламодатель этого хочет, заложите в цену все возможные потери от того, что вы откажете всем его конкурентам.
12. К вам могут придти агентства с предложением стать селлером — т.е. заняться всеми вашими продажами рекламы, выплачивая вам некую сумму. Если вы и так неплохо продаете рекламу, а агентство отказывается брать на себя обязательства в конкретных цифрах — это несерьезно. Ежу понятно, что если вы зарулите клиентов в агентство, то агентству будет хорошо, но вам-то что за интерес его кормить? Предложите ему подписаться под обязательством принести вдвое больше денег, чем вы делаете сейчас — и, если не услышите фырканья, то вполне можно поторговаться.
13. Цена на рекламу на сайте — это способ регулирования спроса. Это в меньшей степени касается попоказовых размещений, но обязательно учитывайте уровень спроса при размещении на определенное время. «Инвентарь» (это умное словечко, используемое рекламистами) в данном случае ограничен (недельное размещение можно продать только 52 раза в году, например), поэтому при первых признаках приближения спроса к возможностям предложения повышайте цену. Ну, разумным предоставляется следующий принцип — если место продано на 75%, цена повышается. В общем случае, цена при наличии нескольких рекламодателей, претендующих на один спот, должна повышаться до тех пор, пока не останется один, максимум два желающих.
14. Не впадайте в эйфорию и не ложитесь под клиента. У него есть свои интересы, у вас свои — согласие есть продукт при взаимном непротивлении обеих сторон.
15. Предыдущий пункт не отменяет необходимости быть честным и соблюдать интересы клиента. Если клиент хочет показываться всем без ограничений по частоте, геотаргетингу и так далее — пять раз ему расскажите, что он тратит часть денег зря. В этом есть вполне осязаемый ваш интерес — клиент проспится и попробует проанализировать результат кампании. Если реклама была эффективной, он придет еще раз.
16. Итак, вы заинтересованы в эффективности рекламы клиента не меньше его самого. Это действительно важно, поэтому я повторил это в двух пунктах подряд.
17. Не забывайте о том, что у вас есть аудитория. Реклама не должна ее раздражать, баннеры не должны быть тяжелыми, иначе они будут долго грузиться или вводить посетителя в лишние расходы, короче — не дайте повода аудитории уйти или начать массово резать рекламу.
18. В общем случае не следует прибегать к RichMedia, pop-up или pop-under. Постоянная аудитория сайта от этого будет не в восторге. И, если положительное отношение к сайту может быть перенесено на хорошую рекламу, то плохая реклама испортит репутацию сайту.
19. Скидки давать можно и нужно. Скидка должна поощрять клиента покупать больше и приносить сразу много денег.
20. Не увлекайтесь. Иногда лучше не продать рекламу, чем продать ее много и всем. Есть такое умное слово — «клаттер», оно описывает ситуацию, когда внимание пользователя рассеивается на большое количество рекламы.