Сила стереотипов: о сервисе

Недавно, разговаривая с одним стартапом, столкнулся с настолько четко выраженным стереотипом, что не удержался и решил записать это наблюдение.

Стереотип заключается в том, что стремление владельца бизнеса оказать своим клиентам какие-то дополнительные услуги или создать удобства в потреблении основной услуги — то, что с легкой руки Ильфа и Петрова называется «сервис» — является аксиомой и все владельцы бизнеса не только хотят, но и на самом деле стремятся такой сервис оказывать.

Ответ очень простой — ну, конечно же, нет.

Тот самый «сервис», когда предприниматель стремится оказать дополнительные услуги, которые ему стоят совсем немного, но выгодно отличают его основную, как правило, типовую услугу от аналогичных услуг конкурентов, является осмысленным только для определенного сочетания различных факторов, как то количества конкурентов, стандартности услуги, возможности конкурировать другими способами, наконец, ожиданиями покупателей. Несложно привести примеры, когда предпринимателю нет никакого смысла оказывать дополнительный сервис — ну, например, дефицит предложения на рынке прекрасно освобождает продавца от необходимости оказания дополнительного сервиса. Сложно себе представить банк, который вдруг начнет предлагать кофе или чай всем клиентам, пришедшим оплатить коммунальные услуги — зачем, ведь вопрос удержания этих клиентов намного больше зависит от отношений с конкретным коммунальным предприятием?

Нет необходимости предлагать дополнительные способы покупки или предзаказа вашей услуги или товара, если объем их производства ограничен — например, ресторану, который каждый вечер заполнен на три четверти, скорее всего не понадобится никакая система бронирования столиков. Точнее, какой-то порядок заказа столиков у него наверняка и так есть, повышение посадки до 100% не для всех ресторанов приемлемо (на Западе, например, это возможно, но там люди обедают и ужинают примерно в одно и то же время, что упрощает расчет) — так какой может быть практический смысл в увеличении потока входящих заявок, большую часть которых придется отклонить?

Добавьте к этому то, что любое оказание дополнительного сервиса — это ведь не только искреннее желание владельца бизнеса. Это обучение персонала с тратой дополнительных ресурсов, это преодоление привычек персонала, это постоянный контроль этого самого персонала — иначе к новому компоненту сервиса сотрудники отнесутся как к капризу владельца, необязательному к выполнению.

Поэтому так в итоге удивляются основатели стартапов, когда обнаруживают, что их гениальная идея предложить массе компаний способ оказать дополнительный сервис своим клиентам вовсе не встречается таким уж бурным восторгом этих самых компаний.

Столкновение с реальностью может оказаться еще более болезненным и по другой причине. Ведь в подавляющем большинстве случаев идеи дополнительного сервиса придумываются исключительно с одной стороны — со стороны покупателей. Ведь как обычно появляется такая идея — сидит стартапер, смотрит на процесс оказания услуги и думает «А вот если бы мне еще и кофе принесли, я бы заплатил больше». Причем везде присутствует сослагательное наклонение, да и сам стартапер — тот еще образец репрезентативности, правда? Он идет продавать идею владельцу бизнеса — и узнает, что подобная идея уже провалилась в половине подобных заведений, потому что никто больше не платит или эта услуга каннибализирует существенную часть другой услуги, более прибыльной.

А какая из всего это следует мораль? Да никакой особенно. Не увлекайтесь стереотипами. Если к каждому утверждению в презентации поставить вопрос «С чего ты взял?» и суметь ответить на него не вялым «Ну, все так говорят» или «Ну, я так думаю и мои друзья со мной согласны», а фактом и ссылкой на источник, хотя бы и из собственного опыта, гарантия от травм при столкновении с реальностью будет близка к полной.